小吗？

-今天，开始吧-

总部位于瑞士沙夫豪森的亨利慕时（H.Moser&Cie）是小众高端腕表的代表品牌之一，这几年发展势头迅猛，品牌热度非常高。去年在素有“钟表奥斯卡”之称的GPHG（日内瓦高级钟表大赏）上一举斩获两项大奖，其中荣获“最佳计时码表”的全新运动表疾速者飞返计时码表（Streamliner）更是在国际市场供不应求，据说需排队等待3到6个月之久。

Streamliner Flyback

多年前，亨利慕时推出过一只概念腕表，如下图。

多年之后再看，这只表仍然具有极强的现实讽刺意义，高端腕表界传统保守、抄袭成风、缺乏创新的现状这些年并没有什么实质的改变。

而另一瑞士小众腕表格林汉(Graham)去年推出的Emergency Gold [Break the glass in case of emergency]（如遇紧急情况请敲碎表镜） 则是对近些年爆款盛行的黑色调侃。

Graham Emergency Gold 买表送锤子，限量50只，已售罄。

爆款加价蔚然成风，二级市场推波助澜，表友们趋之若鹜，许多人甚至将爆款视为理财工具。至于爆款的泡沫何时破灭，坊间众说纷纭。而格林汉这枚腕表要表达的是：“最火的爆款，在重大灾难面前都将不再具备流通特性。而唯有黄金，才能确保永恒价值。”我们希望表友们在选择购买腕表时，更多关注腕表的设计、材质、工艺等自身的价值。

腕表界天马行空的创意，或是对现实生活的嘲讽，大多来自小众品牌。这也是市场被几个大型集团统治的环境下，小众品牌仍有特定存在价值的原因。

不然，生活该多枯燥啊？

2020年，中国已成为全球腕表第一大市场，但进入中国市场的小众腕表品牌仍然屈指可数，尤其真正在中国设立品牌分公司的更是寥寥无几，据我所知有以下几个。

1. 帕玛强尼(Parmigiani)

2. 格林汉(Graham)

3. NOMOS

4. 柏莱士(BR)

有些品牌也具备小众基因，但隶属大的制表集团，所以并不独立，比如斯沃琪集团下属的宇联（Union），Gucci母公司开云集团下面的芝铂(GP)和雅典(UN)等。这些品牌在被集团收购后，仍保持一定的小众基因，主攻差异化的细分市场。但品牌的发展方向和市场策略受集团牵制较多，品牌创始人或家族传人也被职业经理人取代，发展策略和产品系列都正向主流化发展。

另外一些小众品牌，通过代理商进入中国市场，品牌的销售渠道和市场推广完全委托代理商，比如年初传言倒闭的HYT和前面提到过的very rare的亨利慕时。进入中国市场较早的法穆兰(Franck Muller)，也一直透过其亚洲地区代理商发展。而品牌瑞士总部，则可以集中力量于产品研发和生产管理。

HYT 液体显示时间

进入中国市场的小众品牌不多，归根结底还是由于进入成本太高和预期收益不够。通过代理商操作尽管存在很多的局限和问题，但不失为一种较为安全的解决方案。做好了，品牌可以跟进，比如设立公司和增加投资；做不好，就再等几年，反正也没什么直接损失，不过是代理商手里的一些货需要自己慢慢消化。所以是否在中国市场开设公司，是品牌对这个市场有无信心和长期打算的直接反映。

前面所列的四个品牌，或早或晚的都在中国（上海）建立了分公司，帕玛强尼可能算最早，而2019年年中才进入中国的格林汉则最晚。其中实力较强的帕玛强尼还在名表云集的上海南京西路上开设了品牌旗舰店，主要分销渠道则依靠传统钟表零售商。NOMOS的销售渠道以电商为主，传统零售渠道作为补充。而柏莱士则和连锁买手零售商Drive-Pro建立策略合作，从而进入到国内众多高端购物中心。

帕玛强尼在南京西路的品牌旗舰店

从商业角度来看，小众品牌是对大众品牌的有益补充，同时为消费者提供更多的选择可能。基于定位、价格和规模的不同，小众品牌一般会选择差异化的市场策略，和大众集团品牌区分开来，通过自身的独特个性吸引目标受众。比如独特的外形设计，极致的工艺打磨，创新的机芯构造，或者直接切入特定的消费场景。

上面这四个品牌很有趣，各具特色，正好涵盖了小众高端腕表的几个不同发展方向——

帕玛强尼和法穆兰创始人都是高端制表大师，技艺精湛。帕玛强尼偏重传统机械工艺，擅长各种顶级复杂制表；而法穆兰则天马行空，创意爆棚，比如众所周知的Crazy hours的设计。品牌发展到现在，创始人们都相继淡出，帕玛强尼仍然持续其低调优雅的奢华风格，法穆兰则逐渐转型为贵妇之爱，市场毁誉参半。

值得一提的是，帕玛强尼今年新推出的年历计时表，不仅款式优雅如昔，动静相宜，且零售价格极其感人。个人认为，这应该是今年最值得购入的一只高端年历计时腕表。

Tondagraph GT钢表，42mm, 银黑盘面，年历+计时功能，钢带款建议零售价 RMB158,000元。

格林汉高端系列“乔治格林汉”George Graham的代表款式有三个。

1. 超薄陀飞轮

2. 珠宝月相

3. 集万年历、陀飞轮和星象于一体的星象仪

上面这个系列当然很牛，机芯、工艺和打磨都杠杠的。但价格极高，产量极少，销售也并不稳定，格林汉不想活成那种年产仅几百只的独立小品牌。因此后续开发了更商业化的战机(Chronofighter)和剑鱼(Swordfish)系列，主打独特外观设计，同时采用性能卓越、品质稳定的ETA7750作为基础机芯，再辅以格林汉品牌的个性元素，零售价格下沉到4到10万的入门区间。

格林汉星象仪腕表，建议零售价RMB 2,800,000元

格林汉腕表的设计融合了主流的审美和小众的个性，所有产品都是多功能计时，不生产盘面千篇一律的三针款式。战机系列的大尺寸表壳和左向表把的夸张外形，加上优雅复古的盘面设计，完美融合了飞行运动和复古流行两大特色，让这个系列的腕表远观个性十足，活力运动；近距离欣赏则有着精致的复古之美，令人爱不释手。

格林汉战机复古系列青铜腕表

剑鱼系列更是瑞士腕表界的重量创新之作，用拟人化的手法设计出一款具备生命力的腕表，前无古人、后无来者，在高端腕表行业独一无二。而格林汉品牌将价格高昂的独立制表带入到入门的价位，一方面让品牌的发展更加稳定及可以持续，同时也让品牌能接触到更多热爱小众高端制表的表友。某种程度上，我认为这是格林汉品牌做得最好的一点，它在个性独立制表和商业化发展上力争找到完美的平衡。这一点归功于品牌拥有者Eric Loth先生在瑞士制表业的个人影响力和其整合供应链资源的能力，以后可以找机会再详细介绍。

格林汉剑鱼系列腕表

NOMOS在腕表圈是个特别的存在，德国制表，与朗格（A.Lange）、格拉苏蒂原创(GO)以及宇联(Union)一样，总部位于离德累斯顿一小时车程的格拉苏蒂小镇。

我在2004年巴塞尔期间拜访过NOMOS，当年它还在1号展馆2楼的一个不起眼的小走道边上，用满墙德语黄色封皮的品牌书籍做背景装饰，简简单单的文艺范。当时的品牌还仅限于德国销售，一款表壳设计出几个颜色的表盘，每个颜色限量100只，售完即止。和品牌交谈时，能感觉到品牌已有国际化的远大抱负，但对自身实力也有着清醒的认识，所以并不着急，而是计划慢慢积蓄力量。

Nomos

NOMOS是明显易认的包豪斯风格设计，简简单单的外形，但时常搭配彩色元素，让腕表并不单调和缺乏活力。在NOMOS腕表简洁朴素的表壳下，常常可以发掘到一股隐藏的力量，有着一种低调冷峻的幽默以及略微不羁的严谨。目标群体非常清晰，就是城里的小资文艺青年。

柏莱士则是个很年轻的品牌，目标消费群体同样是极为年轻的一代。大尺寸表壳和外方内圆的外形，对传统腕表设计是一种颠覆。

和上面几个品牌相比，柏莱士的外观更为个性另类，标志性极强。方形手表本来就不太常见，而柏莱士硕大的表壳几乎就是与传统腕表界流行的优雅知性风背道而驰，而我则认为这是小众之美。

Bell&Ross

雷达表（Rado）凭借银钻和整体陶瓷两大系列在方形腕表界曾经一统江湖，几乎没有竞争者。但10年前雷达开始全面转型后，主动放弃了方表市场，新品几乎全是主流的圆形表壳。这一举动给其他品牌留下了有利的市场空间，加上年轻一代逐渐成为高端腕表的消费主流，他们在个性化以及颜值方面的追求显然超越更早的一代消费者，而方形腕表因为其运动感、年轻化以及时尚个性的特质得到越来越多的关注。柏莱士显然看准了这一个细分市场，假以时日，这个品牌将被更多的年轻消费群体接受。

小众品牌在中国正迅速成长，源自富有年轻的高净值阶层消费需求的多样化和个性化，他们不再满足于传统大牌，很多人对随处可见的大logo开始心生厌倦。对小众腕表的市场需求已然形成，机会之神正向众多小众品牌发出热烈的召唤，我也注意到上海的BH和北京的以时都在不遗余力的引入和推广欧洲的小众腕表。而更多的小众个性品牌，或许也正在来的路上。

业内砖家常常诟病小众品牌规模不大，有这样那样的成长局限，好比用人单位指责应届大学毕业生没有足够工作经验。大型集团也常常以“Size matters”为由，胁迫传媒和渠道商给予其下属品牌最好的零售位置以及各种优厚待遇，而不惜牺牲竞争品牌以及合作伙伴的合理利益。这种情况，恰好迎合了最近的一句热搜：“我的很大，你忍一下。”

我去查了些最近资料，发现亨利慕时(H.Moser)的年产量已经逼近2000只，如果按照2.5万瑞郎的零售均价来计算，其一年的零售金额大概是5千万瑞郎。这个数字已经超出不少我们耳熟能详的集团品牌，比如真力时（Zenith），罗杰杜彼（Roger Dubuis）, 雅典（Ulysse Nardin）和格拉苏蒂原创（GO）等。

H.Moser可能会问：“我小吗？”

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