TOPLIFE上线半年，巨人肩膀上的奢侈品电商

当京东宣布在母体之外，重新建立一个只做奢侈品的平台TOPLIFE，业内意识到，刘强东又做了一次短期痛苦，意义却十分深远的决定。

去年10月上线的TOPLIFE是一个完全独立的平台。你不必在大卖场一般热闹喜庆的界面上寻找这个频道，它清晰地自成一体；然而又因为完全从零开始，放弃了唾手可得的大流量。

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4月初，我在京东上海总部见到了王媛媛，她很高，神采奕奕。她是TOPLIFE的总负责人，在准备4月13日的发布会，上线半年的TOPLIFE要讲讲自己做了什么，未来走向何方。一些奢侈品牌、VIP用户已经收到了邀请函。

TOPLIFE的总负责人王媛媛

现在打开TOPLIFE，你能看到很多熟悉的品牌Saint Laurent，Mulberry，Rimova……和他们排在一起的有一个陌生的名字，Perrin Paris。

一家创立于1893年的老牌手套作坊，当巴黎女人不再那么沉迷于手套，她们转向精巧可爱的“手套包”。考究的皮料和做工，闪烁着钻石般的光芒，你要将一只手套进这个小手包，握住它，像个小小宠物。其中一款名为Corset的手包设计灵感来自19世纪欧洲的系带紧身胸衣，性感逼人。

“她们的设计、品质是最一流的，但家族企业没有能力做中国市场。”王媛媛说，TOPLIFE对这些小众精品亦有兴趣。京东在欧洲有商业拓展团队，他们不停为TOPLIFE提供新鲜的发现。

开云集团很多个当红大牌出现在TOPLIFE上，Saint Laurent，Alexander McQueen之外，还有珠宝品牌宝曼兰朵。LVMH也有品牌上了TOPLIFE，除了最早上线的Rimova，还有灵感源于中国云南古树普洱文化的护肤品牌茶灵Chaling。

加上男装品牌CANALI、时装品牌 ESCADA、华人设计师品牌Derek Lam等等，TOPLIFE上有超过20家奢侈品牌旗舰店，有人计算了一下，平均单价超过人民币5000元。

和品牌一起快速涌进TOPLIFE的还有用户，上线三个月后，TOPLIFE的激活用户数量突破百万。

比起“用户”，王媛媛更关注“消费者”，这就好比一家购物中心，客流意味着人气，而“提袋率”，也就是有多少真正购物的人，才能衡量生意是否兴旺。

现实世界中，奢侈品消费者去恒隆、国金、SKP、杭州大厦购物，而在线上，王媛媛希望将TOPLIFE打造成一个品牌旗舰店聚集的地方，购物环境纯粹、干净、赏心悦目，上面的用户是奢侈品最想赢得的那群人。

旗舰店的概念起源于多年前海战中的船队，体积最大、武器最精、战绩最辉煌的那一艘，就是提振全队士气的领袖——旗舰。对奢侈品牌来说，全球数十乃至数百家店铺中，也只有少数店铺，可以有“旗舰”的荣誉和责任。

旗舰店当然也销售产品，此外还有非常重要的品牌象征意义，要创造最精致完美的体验，勾起客人对品牌的好感，需要更大的面积充分融入品牌的历史和文化。在全球时尚的核心，开在地标性建筑里。

比如伦敦摄政街的Burberry旗舰店，从美妆到手袋风衣一应俱全，店铺里弥漫着淡淡的香水味，上了年头的台阶与木质扶手，最新的数字技术在店内、大屏幕上营造视觉效果……只要经过摄政街，喜欢Burberry的你一定会进去待上一会儿。

而对于爱马仕这样的品牌来说，在上海需要淮海路上那座独立的老建筑，建成爱马仕之家，才能容下集团所有的品牌，营造细节极致的生活方式。

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“我们希望TOPLIFE不是一个冷冰冰的卖东西的地方，这里还有品牌故事、各种故事。”王媛媛说。

TOPLIFE花了很多精力做生活方式相关的内容，有人评价她们是“像做杂志那样做电商”。

打开TOPLIFE的app，首页五个按钮中排第二的是“T课堂”，点击进入一份电子杂志，既讲风格流行，也有城中热点故事：新开的博物馆、酒店的下午茶，Tiffany开出的咖啡吧；旅居欧洲的专栏作家写温度变幻时的穿衣法则……

最值得玩味的内容关于“品牌”，用户可以读到TOPLIFE线上各个品牌的故事，每一家都用自己的风格设计排版，有的只是简洁的图文；也有品牌加入了十几秒的广告片，十几分钟的秀场视频；而Ports 1961玩了好几次线上“快闪店”，运用VR，AR技术，让用户进入虚拟店铺。

回到本文开始时提到的“手套包”Perrin Paris，进入她们的TOPLIFE线上旗舰店，你能看到一篇图文《小众潮流下最不容忽视的左岸风格所在》：1900年拍摄的Perrin Paris工厂黑白老照片；明星红毯；还有品牌与建筑大师Zaha Hadid的限定系列。

在Saint Laurent的旗舰店，你能看到埃菲尔铁塔下，品牌2018春夏秀场视频。图文、视频，五光十色。今天在TOPLIFE上，购物链接就在指尖，你不用留言问博主，也不用等上很久，就可以买。

这就是一个24小时更新的电子杂志，不同的是还有购物功能。

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TOPLIFE今天这些玩法，是“站在京东的肩膀上”。对奢侈品电商来说，“一言不合价格战”的法则是行不通的。中国奢侈品电商起步已有十年，今天这已经是一个对专业度有极高要求的、高门槛的生意。

Louis Vuitton，Gucci这样的品牌在自家官网上销售，问题在于，今天才起步，流量已经太贵了。品牌砸钱推广自己的官方网站？显然不是理性的生意。

王媛媛盘点了TOPLIFE赢得高质量流量的各种渠道，首先，从京东3亿用户中，找到那些金字塔尖的，对奢侈品有需求的人，向TOPLIFE导流。第二大来源是京东与腾讯的“京腾计划”，此外还有许多其他线上线下的创新方式。

TOPLIFE形态上独立，但在后台获得京东的支持是难以企及的。

“权威的本地消费者洞察，京东的运营、金融、营销、供应链物流等诸多资源。京东最大的优势在于，我们各个环节都是掌握在自己手里的，没有外包给其他角色。”王媛媛说。

这与当下热度不减的时尚博主电商有所不同，博主通常专注于内容创作，电商平台的搭建、货源、物流等环节，都要借力第三方服务商。一些品牌与时尚博主合作联名款，通常是一次性的销售活动，意在营销。

京东早年对物流的投入优势还在扩大，去年9月TOPLIFE启动了“顶配奢侈品仓库”，常见的恒温恒湿条件外，还有仓储机器人、奢侈品储存仓等等新奇的设备，安保设置了人脸识别系统。

从仓库出发，佩戴白手套，开电动汽车的京尊达先生，通常会在两天之内将宝贝送到你手中。

王媛媛说，京东创立TOPLIFE的构想，源于对中国新精英消费者需求的感知，希望更好地服务于他们。对于见多识广的千禧一代，TOPLIFE用即时更新的资讯和故事，给他们活跃热辣的印象。预算不够也没关系，京东金融为之提供了京东白条等等分期服务。

“如果用一句话来形容——TOPLIFE是奢侈品无界零售专家，是品牌在中国可信赖的长期合作伙伴。”王媛媛说。

卢曦采访手记系头条号签约作者

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