Dior为什么拍了个“喜提马鞍包”视频？

7月20日傍晚，Dior迪奥官方微博发布了一个29秒的视频，社交媒体炸锅。

视频展现了一位年轻女性走进Dior店铺，“喜提马鞍包”的全过程。

看起来，视频本想表现线下精品店购物体验有多棒，吸引顾客前往，刺激马鞍包的销售。

这款包是7月19日全球上架的，是Dior 2018秋冬新品重头戏。

遗憾的是视频低劣得令人不敢相信，女主角过时俗套的妆容发型、穿着搭配也惨遭诟病。

从去年开始，Dior表现出“接地气”的倾向，很多老粉丝很难接受。

截至目前，这个视频已经获得接近400万播放量，转发量和评论量上万，远超品牌官方微博的正常水平。

视频自媒体“肥皂台”用低俗网络歌曲《江南皮革厂》恶搞的视频版本播放量也超过了10万。

为什么网友和时装博主的评论一边倒，都说这个视频“不高级”？

肥皂台创始人，媒体人熊小默认为，视频画面是赤裸裸的销售导向，宣扬的是“喜提”的快乐；开箱、对镜子拗造型，都透露出一种拜物的肤浅。就连店铺现场拍摄的打光也非常糟糕。

“标杆性的品牌应该是更形而上的，时尚的魅力很大在于神秘感。”他说肥皂台恶搞只是想放大那种违和感。

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同样引起争议的是女主角的人选，她的名字是Elle Lee 李文煊，微博认证为“时尚达人，香港小姐，时尚生活作家”，微博粉丝51万。

她公开资料不多，通常和旅行、时尚相关，有新闻报道她曾参加2010年香港小姐竞选。她本人曾为荷兰史基浦机场拍摄过购物指南，还与Michael Kors有一些合作。

人们发现，她最近几年和Dior有不少接触，以时尚达人的身份出席了Dior许多个重要的活动。

这一位达人自身的知名度、影响力非常有限，人们不明白为什么Dior选她。

我们辗转联系上了李文煊方面，对方表示，注意到了争议，视频是一个正常内容，网友的不同看法也是行业里常见的。

事实上，Dior最近一直在微博上发布明星、博主等等各路意见领袖搭配马鞍包的照片。早几天发布的女明星杨采钰的街拍图片波澜不惊。景甜几天前出席巴黎高定周时，也已经背上了。

我们也与Dior方面取得了联系，但对方没有给出官方的解释。

其实，和马鞍包相关的时尚达人的图片和视频，是Dior一次全球性的活动。

杨采钰、李文煊们在中国微博上演绎马鞍包的时候，欧美博主也在Instagram上步调一致发出各种图片。

更早些时候，产品还没上架，欧美明星就有些人带着马鞍包上街、贡献街拍。

包括Katie Holmes ， Jessica Alba ，Olivia Palermo，宇宙第一博主Chiara Ferragni。

品牌和上百位明星、博主、达人合作，邀请对方拍摄有马鞍包出镜的图片和视频，在7月19日马鞍包上架前后，同时发上社交媒体，制造全球刷屏式的轰动性效果。

到这里，聪明的你可能也意识到了，对时装品牌来说，皮具是销售支柱，这个马鞍包能否卖得好，成为IT Bag，对Dior今年的业绩非常关键。

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这是个有故事的包。

今年2月巴黎2018秋冬时装周上，这款马鞍包和Dior其他新品一起发布，当时就引起了一些关注。

马鞍包其实是2000年，当时Dior的创意总监John Galliano的作品，据说是受马术运动启发，包形酷似镶有烫金D字的马鞍。

设计师早已和品牌分道扬镳，但当年作品委实惊艳，至今仍被时尚爱好者念叨个不停。

2000年，Sarah Jessica Parker在《欲望都市》第三季里，夹着马鞍包出镜，几乎就要将这个包推上神坛了。

后来马鞍包停产了许多年，直到今年，Dior现任创意总监Maria Grazia Chiuri将这个18年前的爆款复活。

Chiuri以复古的名义设计出不同版本，比如纯色皮革款，1970年代拼贴工艺款，以及Oblique帆布款，饰有9种缀珠刺绣。

对比鲜明的明亮配色，民族风情的肩带，流苏，金属挂件——看文字介绍还挺诱人的。

不同尺寸和版本的马鞍包进入销售渠道，售价在2350到8500美元，差不多相当于人民币1.5到6万。

为推这款马鞍包，Dior讲了很多手工艺的故事，还请法国摄影师Fabien Baron拍了广告视频，同时发布的广告片里，很多男孩子气的女模特，都保持了一贯艺术性，制作精良，表达流畅。

设计师说这款包百搭，配夹克特别帅。富家少女喜欢的风格，自由自在，叛逆狂野。

可以说，在喜提视频之前，Dior在全球范围内的工作，已经营造出了一个性感的马鞍包形象。

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去年，Dior连续签下Angelababy和赵丽颖，制造了轩然大波。Dior的社交媒体热度被推向巅峰，如愿获得大卖的效果。

此后Dior的做法略有回撤，Dior高级定制服和高级定制珠宝都得到了重视，在巴黎高定周上以传统的仙气飘飘的优雅形象出现，找回了一点公主气质。

“双大使”工作满一年，Dior再次因为无厘头视频的巨大的反差，受到了广泛关注。

有观点认为，“双大使”效应退潮，马鞍包入市，Dior的销售硬仗开打，需要新的刺激以提升关注度，品牌可能“故意把视频拍得这么土”。

综合各种蛛丝马迹，我们不认为Dior是故意的。

因为这个视频不是Dior的官方大片，也不是什么概念视频，女主的名气如同路人，在传播上没什么后劲，影响范围和时间长度都有限。

官宣Angelababy的微博转发评论量达到了10万级别，更不用提跨出社交平台、持续数月的伞型扩散效应。

既然不是故意的，那么，这个视频是怎样被拍摄出来，并通过Dior所有的审核环节，被官方微博发布出来的？

Dior早已从高层明确了年轻化、流量为王、抓紧社交媒体红人的策略。

Dior美妆签了网红超模Bella Hadid，Dior男装请来善于玩潮牌的Kim Jones，连男装珠宝配饰设计师都找来个玩潮牌的。而在中国的本土化动作大家也都看到了。

这次马鞍包的营销，更是对全球百位达人发出邀请，将社交媒体作为主战场。

这一思路被Dior上上下下所接受，到了执行层面，动作进一步跑偏，已经分不清“年轻化”和“低俗”之间的差异。把“年轻化”视为可以放松要求，细节也不再是魔鬼。

Dior找来那些时尚达人，知名度不高，也没有什么出众的品味，似乎只在熟人圈打转。也许品牌看来这只是一个日常的视频，不需要那么高的投入，然而从官微发布那一刻起，公众就把它和Dior这个品牌绑在了一起。

卢曦采访手记系头条号签约作者
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