奢侈品七夕，微信很忙

前有618，后有“双十一”，向来对“打折”避之不及的奢侈品发现，七夕中国情人节是个完美时机，逃开柴米油盐，只与爱情有关。

8月6日，离七夕还有一周多，卡地亚出手，发布鹿晗主演的JUSTE UN CLOU最新短片《钉义自己》。

鹿晗戴着JUSTE UN CLOU手镯，触摸影像交错的电视屏幕，进入另一端平行世界，拳击、舞蹈、飙车……回到现实，音乐停止，钉子静静停在他的腕上，完整版短片47秒。

七夕，短短几年内已经变成“奢侈品的中国黑五”、“不打折的双十一”，手袋品牌最先爆发营销激战。

Dior必推七夕特别款，品牌大使Angelababy连续两年把主打包拎进朋友圈。今年的DIORAMOUR还找来王丽坤、景甜等一大批明星，将她们的流量叠加、造势。

Givenchy，Burberry，Valentino和Michael Kors也派出自家关系好的明星，手持各种七夕特别款，线上线下互动，溅起大大小小的水花。

我们观察，奢侈品七夕营销有这样一些特点：

1.奢侈品手袋、珠宝是主角，因为男人要给心爱的女人买礼物；

2.数字媒体渠道是主战场，微信带着小程序、朋友圈广告，成为这个年代的央视黄金档；

3.七夕营销是一个持续长达一两个月，涉及许许多多合作方，方案绞尽脑汁的大工程，不仅要触及消费者，更要打动TA。

JUSTE UN CLOU是法语， “（我）就是一颗钉子”，中国消费者习惯简称“卡地亚的钉子”，被称为鬼才的意大利设计师Aldo Cipullo 1970年代作品，卡地亚LOVE也是他设计的。 

今天年轻人穿巴黎世家老爹鞋、Off-White卫衣、腕上套一枚钉子——觉得这样很酷。     

两年前，鹿晗曾为钉子拍摄第一部短片，发布7小时被浏览了4000万次，24小时突破一亿。 

那年有一家杭州报纸写道，年轻顾客戴着卡地亚腕表走进店铺，要求配上鹿晗的钉子来叠戴。流量推动了销量，卡地亚收获了史上销量最高的一个7月。 

这次推出的新品中，卡地亚还为一款玫瑰金手镯设计了“七夕限时精品”线上首发，先在微信精品店和小程序上开卖，延迟一步，才会在实体店上架。

也许因为单价比较高，钟表和珠宝这类硬奢品中，只有一部分杀入了七夕营销混战，他们无疑是对中国市场最有野心的品牌。

宝格丽推了Divas' Dream七夕限量款项链，还有Serpenti系列的蛇头包；伯爵比较简约，七夕礼物是一款Possession粉欧泊项链。

珠宝历来喜欢电影咖，想要一点艺术性和格调，就会选择拍短片。卡地亚有鹿晗的《钉义自己》；宝诗龙也请周冬雨拍了一部七夕影片，简洁的画面中她佩戴着宝诗龙Quatre 系列珠宝。

其实，作为历峰“当家花旦”，卡地亚一个品牌历来贡献集团超过一半的销售额，营销风格向来强势，和最当红的明星合作——鹿晗，投放最具影响力的渠道——微信朋友圈广告……营销方案的每一个细节都选顶级配置。

数字营销计划的线下部分，也要做足仪式感，带点戏剧性，让人忍不住拍照发朋友圈。

去年2月14日情人节，身穿制服，高大英俊的Cartier Boy，将玫瑰花和卡地亚红盒送到女孩手中，城中很多写字楼因此轰动。去年七夕，卡地亚用直升飞机将77位情侣送上城市高空“享受浪漫约会”。

年轻人、数字化——今天奢侈品营销的关键词，五年前你可能根本想不到。

是1982-2000年出生的“千禧一代”改变行业规则，他们的青春和成长，恰好和互联网在全球的爆发同步。

进入职场，他们收入增长快；观念上，他们敢于消费，喜欢漂亮的东西。贝恩咨询报告称，2017年，千禧一代贡献了全球32%的奢侈品销售额。

紧随其后，是2000年之后出生的“Z世代”，他们讨厌等待，看中一款包马上就要拿到手；他们在数字世界陷得更深，不知报纸为何物。

拒绝年轻化就会被淘汰，今天奢侈品几乎每家都专门配备人手，成立数字部门。

品牌对数字渠道、数字内容的投入超出外界想象。腾讯社交大数据披露，截至2017年，有98个奢侈品牌，在朋友圈累计投放了超过500次广告。

数字部门一方面做渠道，经营“两微一抖”、小红书、优酷和秒拍等等；另一方面，要创作好内容，不论是内部创作还是和顶尖创意团队合作，奢侈品要最好的。

今年，Chanel在一个加V的抖音号上连续发布十几秒的抖音定制版短视频。狠拼流量的Dior索性在抖音上开了官方账号。

曾有一家顶级珠宝品牌向我们透露“小红书我们很重视”，而手机游戏《恋与制作人》里，虚拟的男主角手腕上佩戴了爱彼腕表。

江诗丹顿、爱彼、百达翡丽，这些最传统的奢侈品都已触网。2017年底，奢侈品世界拒绝数字化的的死硬派Céline，推送了第一条微信。

纽约数字营销机构L2研究了91个奢侈品牌在中国的数字化表现，根据社交媒体表现、被搜索频率等，给出了前十大品牌排名。

宝格丽，Gucci，Michael Kors都在榜上，可以说，数字世界声量最大的品牌，正是行业里最受认可的一线。

卡地亚在这个榜单排名第一。L2评论认为，卡地亚在微信、微博、百度和秒拍这样的主流视频平台上表现强劲，与鹿晗、辛芷蕾的合作为品牌加分不少。

一贯强势的卡地亚，不论是电商还是做数字营销，都尽可能自营，不对外授权。要做行业里最先行动的那一个，但所有细节要握在手里。

2015年，卡地亚率先尝试“线上预订、线下提货”，年底正式在官方网站开通了电子商务。当业界还在为电商是否打破了奢侈品的仪式感、门店体验是否缺失而争论时，卡地亚朋友圈广告、微信精品店、小程序已经相继推出。

数字化营销的另一半在于内容和创意。

比如化妆品牌营销力求让人沉醉，感到心动。兰蔻年初与QQ广告合作，让虚拟的王俊凯与女孩们互动；娇兰帮少女们唤起第一次约前会选口红的心情。

卡地亚最新的短片中，有酒吧俱乐部里的狂欢舞蹈的画面，暗合了钉子1970年代诞生时的灵感，潮人扎堆、地下音乐弥漫纽约百老汇54俱乐部。也许可以帮你感受到那种年轻前卫的快乐。

2018年的奢侈品七夕营销，或许会被写进微信小程序的发展历史。对电商充满兴趣，但不愿轻易放弃控制权的奢侈品牌，在这个七夕展开小程序实验。

卢曦采访手记系头条号签约作者

申请加入读者群，请发送 真实姓名＋详细职业信息＋个人微信号 到 luxi_sh@163.com