巴黎世家带头，一觉醒来logo都变了

12月4日，Balmain发布了品牌的新logo，除了字体上改成了无衬线，还更简洁明了。

还推出了一个全新的monogram（字母和图案的组合），将字母P和B组合在了一起，意指公司创始人Pierre Balmain和品牌的诞生地巴黎。

在字体排印学里，衬线指的是字母结构笔画之外的装饰性笔画。

左：无衬线                  右：有衬线

这是Balmain创立80年以来对品牌logo的首次更新。“Balmain现在是一个快速发展的品牌……正在越来越依靠新媒体与全球受众交流……是时候为品牌推出一个新的标志。”

2011年上任至今的创意总监是这么说的，希望新“B”成为法国奢侈品的象征之一。

接下来，这个新的字母“B”将首先出现在Balmain早秋系列的包袋和衬衫上。

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几个月前，同为“B”字辈的Burberry也在品牌logo上进行了更新，不过与新任创意总监有关。

今年3月，Burberry宣布前纪梵希创意总监Riccardo Tisci成新任创意总监，8月全新logo和monogram印花正式发布。

这是Burberry 二十年来第一次改logo，最大的变动是将骑马的标志性图案去掉了，字体也换成了更扁平化的无衬线字体。

新的monogram图案以 T、B 作为字母组合，致敬该品牌的创始人Thomas Burberry。全新的logo与形象不断在全球各大城市的广告牌中出现。

不过，新Balmain和新Burberry都太像2017年改了logo的新Balenciaga了。

2017年Balenciaga在Instagram官方账号上发布了一张灰底黑字的品牌logo图，并写道：“Balenciaga全新的logo出炉了。

”新logo改变不是很大，保留了原有的大写字母，只是字体更加修长，字母间距离也缩窄了，显得更干净利落。

这也与新任设计总监有关。2015年，Demna Gvasalia被任命为Balenciaga新艺术总监。

作为顶级潮牌Vetements 的创始人，Demna Gvasalia深谙年轻人对时尚的态度，打破了高级时装的保守，开启了新的朝代。虽然新 logo视觉上差异不大，但没人否认这已经是新的Balenciaga。

Balenciaga CEO曾对外表示：“千禧一代消费者的销售额占我们总销售额的60%，与男性消费者一起成为增长速度最快的类别。”显然，品牌通过形象重塑打开了年轻人市场。

开云集团2018上半年财年，销售额同比增长26.8%至64.32亿欧元。除了有在年轻化上一骑绝尘的Gucci，Balenciaga成为了集团增长最快的品牌，年销售额逼近10亿欧元。

虽然还没有被单独列出来，Balenciaga却在其他奢侈品牌一类中被重点提及。

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为什么改个名字，就“逆天改命”了？

稍加观察不难发现，今年以来还有一众奢侈品牌在排着队改logo，但趋势相当一致：将拼写全部改为大写字母，采用更加简洁的非衬线字体，字母间隔也变得更加紧凑。

从生理原因上，马兰欧尼学院一位教授解读说：“99%的logo都是白色背景加黑色文字。许多品牌都在寻求一种干净、不大惊小怪的美学、喜欢用无衬线字体和块状字体。”

因为越是简单鲜明的字体，越是利于手机和电脑屏幕上的传播，也利于帮助年轻人以最小的难度记住它。

网站设计公司 Go-gulf 则指出，互联网上，55% 的页面得到的关注时间都不超过15 秒。

人们在浏览网页时的平均注意力时长，从2000 年的12 秒降低到了今年的8 秒。YouTube 从去年开始力推6 秒广告产品，用来取代原来的30 秒时长的贴片广告。

Burberry在Instagram上有超过1200万粉丝，是《VOGUE》2017年统计全球读者2440万的一半。

让logo在Instagram上好看，也许也是众多品牌选择logo更新并且更新得差不多的原因。就和手机都变得越来越像一块性冷淡的砖，一样。

从心理原因上，设计出Balenciaga新logo的Demna Gvasalia称，灵感来自于清晰简洁的“公共交通信号”。它被解释成一个“对永远奢华的Balenciaga 品牌更简单、大胆的诠释”。

这些品牌的logo改头换面之后，原本经典、复杂且优雅的气息被弱化，显得更加年轻、简洁和有活力。观众选择优雅的气息，但是品牌用业绩选择了年轻人。

而现在的年轻人喜欢什么？潮牌，并且不畏全身logo。

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LVMH旗下时尚电商平台Lyst最近做了一项统计，从该网站2018年超过1亿次的搜索中，列出了logo产品最受欢迎的品牌。

前十位分别是Supreme、Champion、Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Versace、 Louis Vuitton和Céline（Celine前logo）。

Supreme、Champion和Fila作为2018潮牌界最火的品牌霸占榜单前列，它们的绝大多数产品上都有甚者仅有一个logo。

时尚圈的风潮每年换几轮，2016年某数据显示，仅1/3的美国人选择有logo的品牌，因为人们不想“被代表”，奢侈品忙着去logo化。

到2018年，千禧一代成为奢侈品最具潜力的消费群，他们只想代表品牌。对于年轻人而言，选择logo是对品牌和其背后文化与社群的选择。

和扭扭捏捏半遮半掩的炫耀不同，直白大方地展示logo成为当下时代精神的一种。

拨开宣传手段以及归属感之后，奢侈品logo本身具有核心价值。据奢侈品二手市场调查，带logo的产品需求量比同一品牌的不带logo产品，价格高出20%以上。

比如，带有标志性双C标识的Chanel 经典翻盖手袋，与不带有这个标识的最初版本Chanel 2.55手袋相比，在转售过程中能保留的价值高出30%。

logo虽然是品牌设计的，但实则是由消费者定义的。Fendi今年年初更新了logo，双F的设计，一个代表Fur，寓意品牌的代表性元素皮草，另一个F为Fun，彰显了年轻化的决心。

继Chanel的双C和Gucci的双G，Balenciaga的双B，Fendi凭借双F赶上了这一波大logo产品浪潮，带logo产品的销量与同期相比增长了70%。

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不过，改logo并不保证成功。

除了B字辈的，今年C字辈的Celine、Calvin Klein也换上了新logo，加入无衬线的大家庭，却招到不少的争议。

2018年1月，前YSL创意总监Hedi Slimane接替Phoebe Philo，接管了Celine创意总监一职。Slimane上任之后对于Céline也是大刀阔斧的改革，首先就是从Logo下手。

新Logo把原来的é变为e，全部大写，字母之前的间隔也缩小了，使整个Logo看起来简洁紧凑。

在2012年任职期间，他也曾将YSL 的logo 从Yves Saint Laurent 改为 Saint Laurent Paris。

不过很多人对于Hedi Slimane 的“改革”并不是十分感冒，在《ELLE》发起的投票中，有88%的投票者更喜欢旧的Céline。包括上面提及的Lyst的榜单。

然而，根据《女装日报》报道，新Celine在零售商那儿却得到了几乎一致的好评，他们认为新Celine拥有强大的商业潜力。

美国百货公司Neiman Marcus的时尚总监Ken Downing表示，Hedi可能是刻意把新系列设计得如此有争议，用自己最擅长的风格让Celine看起来和其他品牌有些相像——

“结果就是大家全都在讨论这件事情。”

另一边，Calvin Klein的“改革”恰恰相反。Raf Simons 2016年加入品牌，带来创立至今最大规模和最高频率的革新。

Calvin Klein 改成了全部大写，同样字体和间距进行了调整，让品牌趋向高端奢侈品牌的定位。

在设计上，Raf Simons也被认为带领品牌迈向了全新的审美高度，加入品牌第一年便收获美国时尚设计师协会年度大奖的“最佳男装设计师”和“最佳女装设计师”两个奖项。 

可惜一致好评之后可业绩并没有得到相应的回报。Calvin Klein母公司2018年第三季度财报出来，表现不如预期。

核心品牌Calvin Klein 的收入增长放缓。由于创意和营销支出增加，税前利润下降。

“在新系列上的投资没收到相应的回报，我们感到失望。我们认为Calvin Klein Jeans重新推出的一些产品价格太高，没有获得计划中的销售效果。”

Calvin Klein母公司董事长在发布财报后的电话会议程上这样表示。目前已有舆论Raf Simons可能因为业绩不佳而离职。

品牌正在用实际例子讲述设计师与消费者之间的博弈，业绩才是品牌最好看的logo。

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卢曦采访手记       
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