37岁，年入136万，疫情前他们买哪些奢侈品？

在中国内地和中国香港消费者心目中，知名度前三的腕表品牌排序是相同的，分别为劳力士、卡地亚和欧米茄，这跟你的排名一致吗？

2020年2月底，罗德传播集团联合精确市场中心发布了《2020年中国奢华品报告》，报告内容以消费者采样数据分析得来，上面这个腕表知名度排序就出自该报告。

消费者样本选取很关键，要尽可能代表所描述奢侈品消费市场的平均水平。

罗德报告的样本是这样的：香港受访者599人，平均年龄38岁，平均家庭年收入近100万港币；内地受访者1501人，平均年龄为37岁，平均家庭年收入近136万人民币，一多半来自一线城市，余下来自二三线城市。

内地消费者样本分布情况

总之，在样本选择上，罗德努力找到奢侈品消费的主力人群，要尽力反映出内地和香港两地奢侈品消费市场的真实情况。

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报告总结了两地奢侈品消费的一些趋势，比如两地消费者2020年的消费欲望较2019年都有所下降；2019年上网购买奢侈品的行为，两地消费者较上一年都呈现出一定的增长态势，等等。

罗德这份报告里面还有一个章节叫“杰出品牌”，通过对上述2100名消费者采样数据进行分析，得到他们心目中腕表、珠宝、皮具、服装等各品类的品牌排行榜。

榜单分别以两个不同指标来梳理，一个指标是品牌知名度，另一个是受访者2019年花钱所购买品牌的比例，我们称其为“消费榜”。

上榜品牌数量均为十个左右，我们简称它为“十大品牌榜”吧，其中腕表和珠宝两个品类的上榜品牌很有意思。

我们先来看一下腕表知名度榜单，文章开头的TOP3品牌跟我们平时的感知差不多，再往后与小圈子钟表发烧友天天关心的品牌有些差异，很多知名专业制表没在榜上，横跨珠宝和腕表两个领域的品牌占据不少位置。

腕表知名度榜

我们继续看腕表消费榜单，香港地区的消费者们集中购买劳力士；而内地消费者的购买行为，与他们对品牌的认知度排序还是比较一致的。香港同胞是出了名地爱劳力士，这一点得到了此报告调查数据的完美验证。

腕表消费榜

我们再来看珠宝知名度榜单，香港和内地比较一致，卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、梵克雅宝等知名珠宝大品牌位居其中，而香奈儿、路易威登、迪奥、古驰等综合性多品类大品牌，也赫然占据了重要位置。

珠宝知名度榜

珠宝消费榜上的品牌，与知名度排行榜差异不大，看起来两地的消费者在购买珠宝时，基本上是按照自己对品牌认知度高低来选择的。

珠宝消费榜

从“十大名表”和“十大珠宝”的榜单，我们看到了一个很有趣的结果：既做珠宝也做钟表的品牌，挤占了名表的榜单；而衣服、鞋子、包、口红等什么都做的大品牌，又挤占了珠宝品牌的榜单。

或者更进一步说，只有体量足够大的专业品牌，才能保住自己专业领域里的知名度，如劳力士、卡地亚、欧米茄、蒂芙尼、宝格丽等；而那些什么都做的综合性“巨无霸”，则比较容易渗透到奢侈品各个领域，获得消费者更多的关注度。

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为什么多元化的综合性大品牌，反而能在专业领域获得比大多数专业品牌更高的知名度呢？我们可以从下面这三个层面来思考这个问题。

第一个是品牌价值，这些综合性大品牌，不论是以皮具创立，还是从时装起家，他们首先都已将老本行做到了极致，在本业领域里已经数一数二，树立起了优秀的行业口碑，获得了极高的品牌价值。

消费者认可其品牌价值，当它们把业务范围扩大到其他领域时，自然会获得大部分消费者的持续认可，因为消费者相信以这个品牌的实力，可以在各个领域都做到很好。

爱马仕推出的口红产品

第二个层面，应该是综合性大品牌雄厚的资本实力。一边是充足的营销费用，广告频率高、覆盖面积广，品牌从不同领域触达更多人群；另一边大品牌开店又足够多，一二线城市自不必说，甚至还可以下沉到三线，甚至是四线城市。

相比之下，大部分专业腕表和珠宝品牌，无论是营销费用还是店铺渗透能力，都无法与综合性大品牌相比。钟表品牌还可以借经销商渠道走进三四线城市，而大部分专业珠宝品牌则只能留在一线城市专卖店里。

第三个层面，是综合性大牌集所有品类于一个“屋檐下”的销售模式。化妆品之外，综合性大品牌几乎把所有品类产品都放在高档商场一楼最佳位置、面积超大的店铺里，从皮具成衣到珠宝腕表，从丝巾鞋子到钢笔打火机，等等。

不管消费者是为皮具还是时装走进店，离开时多带上一枚戒指、腕表的概率，都要比重新闲逛进入一家腕表或者珠宝专卖店大得多。

理解了罗德报告的这份榜单，我们也就不难理解综合性大品牌们为什么今天还要将手不断伸向新领域：路易威登和古驰都要做高级珠宝，古驰和爱马仕又都要卖口红，而爱马仕和香奈儿又都入股机芯厂要做专业制表，等等。

古驰推出的高级珠宝

在爱马仕刚刚公布的2019年业绩快报里，其腕表品类的销售额接近2亿欧元，获得了接近12%的增幅，这个增长数据可要让专业制表的斯沃琪集团，以及历峰和LVMH集团的专业制表部门羡慕了。

虽然基数较小是爱马仕高腕表增长的原因之一，但不可否认，在整个腕表产品销售大势并不怎么好的2019年，爱马仕腕表取得好业绩离不开它综合性大品牌的优势。

我们再回到罗德报告的腕表和珠宝榜单，也许你也发现了另一个成功的品牌案例，就是万宝龙，这个奢华书写工具领域里的一支独秀，成功登上了内地和香港的知名度榜单，甚至还在内地消费榜单占据一席。

万宝龙在高级制表领域获一席

看起来奢侈品领域里只有“大者恒大”，只要它自己不犯错。这也是市场经济基因所决定，每个行业都会逐渐形成少数寡头，控制超过半数的市场份额，无数小而美的公司分享余下市场，或者默默无闻，或者只有少数人欣赏它的美。

虽然市场经济下也有反垄断法，不过它只能阻止少部分品牌或者企业之间的并购，却不能禁止品牌内部的品类扩张。

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罗德这份报告是基于样本消费者调研数据而做，调研时还没有受到2020年初爆发的新冠病毒疫情影响，所以报告里没有涉及到疫情的部分。

但实际上，今天新冠病毒疫情的影响已经相当大，到2020年3月2日为止，中国才算刚刚控制住病毒大范围扩散，韩国、日本、意大利和伊朗等国家感染人数却快速上升，疫情已在全世界范围内升级。

世界卫生组织（WHO）已将新冠疫情全球风险级别调为最高，呼吁世界各国都做好全面防范的准备。现在不仅仅是中国的经济活动，全世界都将受到影响，人员移动都将受到限制，很多计划好的活动可能都会取消。

以钟表行业为例，原本计划于3月初进行的斯沃琪集团高端品牌TTM展，4月底5月初连续举办的Watches & Wonders Geneva（WWG）和Basel World两大展，都已经确定取消。2020年，钟表品牌们都将被动地接受取消“参加大型表展、集中发布年度新表”的模式。

原来SIHH改名为Watches & Wonders Geneva

接下来新表如何发布，什么时间，什么形式？品牌们应该都还在积极筹划中。从全球目前的疫情形势来看，任何地方的线下大规模活动可能性都不大，很可能都是线上“云”发布。

最新的消息是有些品牌已经联合起来，宝格丽、GP芝柏表、雅典表、百年灵和 MB & F 等8个钟表品牌发起“2020 Geneva Watch Days”活动，仍是原来WWG的时间，4月26日～4月29日，作为两展取消后的新表发布方案，已经获得日内瓦州的许可。

该活动不会到大展览馆内聚在一起办，而是严格按照瑞士联邦政府禁止大规模聚会的要求，由各个品牌独自管理，如雅典表会将其日内瓦精品店临时改为小型展览场。但宣传上几个品牌可以一起来，尽可能把声量放到最大，经销商资源方面也可以共享。

雅典表将在日内瓦专卖店内办Geneva Watch Days活动

新冠病毒疫情，已经让中国人民居家隔离四十多天，春节以来几乎没有人逛街购物。过去一个多月里，中国零售行业以及实体经济受到了巨大的打击，而这种“禁足”状况何时能解除，目前还没有时间表。

原本许多全球化公司考虑将今年的投资重点转移到美国和欧洲，借此弥补中国市场的下滑，现在看起来全球疫情态势都不乐观，各国政府都出台了要求民众减少聚集的政策，对零售业来说，未来几个月充满了太多不确定性。

线下不乐观，线上可能还有一丝希望，早早完成了数字化和信息化改革的奢侈品品牌，过去一个多月里，在中国市场上算是从线上渠道得到了一定的弥补。

也许接下来数月里，奢侈品品牌们应该会加快评估线上渠道布局，在线下不能作为的时候，刚好有时间有资源弥补短板，让线上功能更丰富，与实体店形成良好的互补。

疫情当下，不仅仅是钟表行业，各行各业的大规模活动或许都将不能正常进行，F1赛事4月份中国上海站的比赛已经取消，其他国家城市的比赛是否还能如期展开，也存在着很大疑问。

第16届欧洲杯原本计划2020年6月在欧洲12座城市举办，第32届夏季奥林匹克运动会原本是7月底东京开幕，现在看两项大型国际体育赛事按时举办的可能性也都不大。

2020年，或许会因为新冠病毒疫情被重点记录在人类历史上。而我们正在亲历这段历史，也许未来可能还会有困难，不过还是用丘吉尔那句结束本文，“乐观的人在每个危机里看到机会，悲观的人在每个机会里看见危机。”

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卢曦采访手记
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