管中窥豹（2）：中国高端钟表行业的变局

-今天，开始吧-

历峰集团（Richemont）整体拥抱电商。

历峰集团对电商的拥抱可视为奢品行业的一个风向标，尤其是对高端钟表行业。品牌数字化相对落后、对电商比较谨慎的斯沃琪集团下一步将如何选择，比如旗下的主力高端品牌如欧米茄和宝珀是否会在2021年开设天猫旗舰店，虽然民间说法很多，但仍未传出确实消息。

卡地亚（Cartier）母公司历峰集团拥有朗格、江诗丹顿、积家、万国等十个豪华腕表品牌，集团体量虽然不如斯沃琪集团或劳力士公司，但在高端制表的细分市场中却是行业老大。因此历峰集团如何迎接数字化时代、其对待电商的态度和具体做法，往往能引发整个腕表行业的思考。

下面是历峰集团在中国市场发展电商的几个关键时间节点，从中可以看出在集团层面其对于电商的策略安排。

- 2019年9月：历峰集团和阿里集团签署战略协议，并成立合资公司。

- 2019年10月：历峰集团旗下的线上奢侈品销售公司Net-A-Porter进入天猫奢品（Luxury Pavilion）频道，销售的商品从成衣、首饰到手袋，同时包括历峰旗下的所有腕表品牌。这也是历峰品牌在尝试微信小程序电商后第一次进入到第三方电商平台。

- 2019年12月：卡地亚开出天猫旗舰店。次年2月情人节大卖，当日销售近4000万元。

- 2020年，历峰下面的其它腕表品牌的天猫旗舰店陆续开出，到当年年底，除了朗格和名士的其它历峰品牌都已经在天猫上度过了第一个双11购物节。大卖之余，品牌管理团队惊喜的发现，近一半的线上订单来自于品牌尚未开设实体门店的城市，这一发现将对奢侈品牌的后期渠道策略产生重大影响。

海南免税店成为全球焦点。

疫情当下，国际旅行几乎停摆，往日熙熙攘攘的国际机场可以用门可罗雀来形容，全球免税业务毋庸置疑遭受到前所未有的重创。而海南免税则成为全球范围内当之无愧的唯一亮点。

海南离岛免税政策的调整（免税金额从5000元免税提升到10万元）和更多免税零售牌照的发放，是建立海南免税旅游购物岛的核心内容。去年开始，这些利好政策得到快速释放，疫情下无法出去旅游的富裕国人，更是将疫情后的消费反弹狠狠地砸在了海南岛。在奢品云集的中免三亚海棠湾免税店，购买一只手袋需要排队2小时，但消费者仍络绎不绝。

尽管海南的旅游环境时时仍受诟病，比如年前海胆蒸蛋上微博热搜的事件，但总体环境显然正在向好的方向发展。政府的严肃监管和商业竞争的有序加剧将带来正向的改变，而且速度会比我们想象得更快。我估计在后疫情时代，海南的竞争优势将超过香港，成为国门之内免税购物的更好选择。剔除政治因素不谈，香港的商业环境并不算特别友好，而且除了购物外没有其他娱乐选择。相比之下，海南岛丰富的旅游资源以及广阔的海岛面积，加上中央政府的政策扶持，超过众多东南亚地区的旅游海岛，也不会是太远的事情。

香港不佳的零售业

小众钟表品牌的突围。

中国腕表市场排名全球第一，但并不意味着发展成熟。大陆腕表市场在渠道格局和品牌丰富度方面其实都还比较年轻甚至单一，消费者在腕表的选择上从众心理也仍然较重，个性鲜明和与众不同的小众腕表在国内市场还属新鲜事物。但在2020年，一些独立小众品牌已经开始发力，寻找突围的机会；虽然判断成功与否为时尚早，但小众品牌有别于主流大牌的营销方式，已经引发钟表行业的关注, 比如冠蓝狮（Grand Seiko）的“社交媒体+电商直播”，格林汉（Graham）从忠诚度到美誉度再到知名度建立的“反向品牌营销模式”。

冠蓝狮（Grand Seiko)：社交媒体 + 直播 + 电商

冠蓝狮是日本精工旗下的高端小众品牌，民间有“东方劳力士”之称，其制表的匠心精神和对品质的严苛追求，在钟表爱好者中有一定的影响力。但碍于较低的品牌知名度以及相对高昂的定价，冠蓝狮在传统腕表零售渠道中表现并不理想。

去年年初的疫情似乎给了这个品牌创新求变的勇气，除了通过选择性的社交媒体进行圈层营销种草，品牌重点押宝电商，并大力推动电商直播，引流至其官方线上旗舰店。对于均价接近4万的腕表品牌，通过直播拉动线上销售，并没有成熟的先例。

冠蓝狮很坚持，有时连续直播几周，品牌上海办公室直接改成了直播间，员工和老板轮着上播。数据也很给力，在直播的带动下，品牌8、9月的销售开始大幅增长。

百年灵（Breitling）：电商 + 自营零售

百年灵进入中国多年，但一直不温不火，业绩平平。一方面因为品牌总部以前不重视中国，市场投入不大；另一方面则因为产品相对小众，和市场的主流消费偏好有较大距离。因为整体销售表现不佳，优厚友好的渠道政策也并不能说服传统线下经销商，即便产品最近几年往主流发展，渠道布局的速度仍然显得迟缓，国内的主要经销商对这个品牌也未给出足够的重视。

同时，传统渠道成本极高。因此，在获得瑞士总部的全力支持后，实力雄厚的百年灵索性加码开发自营零售渠道，为潜在消费者提供专业的品牌服务以及完整的产品体验链路。尽管自营零售成本高昂，但对于品牌力的提升，以及培育忠诚消费者社群，其作用不可小觑。

另外，百年灵选择将重点投入电商。在这一领域，高端品牌尚没有形成阶层固化的局面，所以每个人都有机会。市场上的领先品牌在进军电商时往往举棋不定，忧心对线下零售渠道造成过大的冲击。而百年灵没有这一负担，因此能全力以赴。

一分耕耘一分回报，百年灵电商在2020年继续迅猛发展，双11的表现超越了不少线下强势品牌。这反过来也让更多传统经销商关注到品牌的发展，并直接带动了品牌线下渠道的拓展。而就在不远的过去，品牌发展唯有依托传统经销商渠道，品牌并没有其它选择，所以“渠道为王，强者恒强”。但数字化时代的今天，弯道超车变得可能，百年灵中国的发展可以算是一个典型的案例。

格林汉（Graham）: 反向品牌营销模式

相比其它小众品牌，格林汉几乎最晚进入中国市场。虽然品牌历史可以追溯至1695年，但格林汉的产品策略却抛开老牌腕表的经典优雅风格，选择了个性十足、独特硬朗的外形设计。

在相对成熟的国外市场，格林汉表有自己的忠诚用户圈层，但中国市场对于格林汉来说还是一块处女地。成长的机会在哪？通过怎样的策略去触达潜在消费者？在一个复杂多样的市场，关于小众品牌成长之路并没有现存的简单答案。

当品牌进入到一个新的市场，一般的打法是先通过广告宣传建立品牌知名度，然后是渠道建设和持续种草，以建立品牌美誉度，再通过围绕用户的良好服务打造品牌忠诚度。但对于格林汉这样的独立品牌，并不具备丰厚的市场预算，也没有大集团作为后盾支持，如果选择传统的大众品牌发展路线，显然没有效率，成功希望渺茫。格林汉算是小众腕表，需要更为精准的市场和客户对焦，传统大开大合的营销打法并不适合。

因此在对焦市场环境和品牌本身后，格林汉中国采取了一个反向营销的策略，也就是先通过服务好第一批种子用户（数量不多但非常精准）在小范围圈层内建立品牌忠诚度，然后通过忠诚用户的口口相传和私域传播打造品牌美誉度，最后阶段再考虑进一步扩大营销传播的广度，以提升品牌知名度。总体来看，这样的打法更为精准和有针对性，从资源投入的角度也更加可控。从过往一年的实践来看，总体效果还不错；但未来仍需接受时间的考验。

疫情对于钟表行业的影响

在实体零售遭受疫情影响的情况下，电商得到了更快的发展，从历峰集团快速布局电商可见一斑。当然，也可以参考阅读2020年阿里或京东的财报。

在电商的高速成长中，代理商渠道（尤其是钟表品牌普遍采用的经销商销售网络）的作用相对弱化。在不远的未来，有实力的品牌必将重点布局电商和重视消费体验的自营零售网络。自营零售一方面让品牌可以和消费者直接对话，无需通过中间商；同时又能和品牌电商形成良好的互相补充，在库存、会员和服务三个方面全面打通，价格也可以线上线下保持一致，但经销商则很难完全遵守品牌关于零售折扣和品牌服务规范的约定。因此可以判断，位居一二线的自营零售拓展和品牌电商旗舰店将成为品牌整个渠道布局的核心，同时经销商网络的作用将日趋弱化。

在中国成为全球第一以及品牌数字化成为主流的大背景下，高端钟表品牌将更不遗余力的加大在中国市场的投入。同时，随着年轻富裕客群消费能力的不断增长，以及他们消费的个性化和多样化特征，更多的钟表品牌（尤其是个性突出的小众品牌）将会更快地进入中国市场。

可以判断，在接下来的1到2年内，中国将仍是全世界最安全、奢侈品消费力最高、经济发展更加健康的国家。多数其它重要经济体将处于经济恢复的过程当中，奢侈品作为非必需品，在其他市场迎来报复性反弹的机会不大。

因此，腕表品牌的中国市场部门将迎来大把随机花钱的好日子，基本不太用精打细算。电商和社交媒体的投入将取代传统的大型线下活动以及纸质广告，同时对品牌市场部门也提出严苛的挑战，更年轻活力的、有创新精神和精通数字化的营销人才将更受欢迎。与此同时，消费数据的分析处理和媒体内容的生产管理将成为国际品牌市场营销的重点。

高端腕表领域，作为传统奢品行业的最后堡垒，在享受中国利好的同时，也正面临时代进步的巨大挑战。而每一次的时代巨变，都将为一大批梦想追逐者带来前所未有的机会。

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