奢侈品消费的“自我洗脑”，才是无处不在

这些年作为驰骋在消费一线的博主——而且还不只是买手表，兔子算是见多了奢侈品市场的冷暖。

无论你在某领域某品牌多么如鱼得水，移步到另一位头部品牌的地盘，一切都要重新开始。

也因此，我感受到了处于不同阶段的消费者，在面对品牌和销售时的不同心态（手表是例外，因为店铺都太熟悉我了，无论买不买都会无比客气）。

前两天有读者分享自己进爱马仕的心路历程：“我发帖咨询，作为小白第一次进店该怎样注意言行举止，该如何和Sa（销售）沟通，要避开哪些雷……”

类似的攻略到处都是，这买东西的态度，绝对比很多人求职来得认真诚恳。

我们的消费心态，到底从哪儿开始，不对劲了呢？

我在有关奢侈品消费的社交媒体上，见过最多的两个词，其一是“内卷”，第二是“PUA”。

内卷大家都懂，无非就是，当一个人表示我要多花5万买某某东西时，另一位说“我再加5万”，最后自然是价高者得。

而“PUA”这个词，我不大喜欢，引申的大意就是洗脑。

很多时候，品牌会铺好道路，然后让大家进入游戏中拼杀（有些路甚至是消费者自己亲手铺的）。

第一种模式，典型的例子在手表界，比如GS。

找了块41万的表给大家瞅瞅，别问我为什么这么贵我找不到合适理由……

GS，我们听到的比较常见的评价叫“东方劳力士”，自认打磨一流，在小范围的消费群体内达成一种“我最厉害”的共识。我甚至见过一篇文章，类似于表达“要和百达翡丽比高下”的意愿。

其实几年前，我对于2-4万价位的GS还是欣赏的，毕竟也算是一个工工整整的品牌，多美谈不上，但好歹端正吧。

不到4万还行

但当标价逐渐脱离想象时，我就不得不重新审视——毕竟离开价位谈产品，没有意义。

一个产品要跳出原有的价格范围，一定需要借助外力，如果不能赋予它更多意义，如何解释涨价？

当几个人、一群人通过不断自我强化概念，达成某种共识，认为它就是“物有所值”，那么就会在小范围被逐渐接收。

消费圈的第二个经典语录叫做：“我买的都是自己喜欢的，那就不叫配货。”

消费者花钱买的必然是喜欢的，这应该是不需要强调的认知。但何时开始，这需要刻意说出来？

一边花钱，一边还要和旁人解释“这些都是我喜欢的，我并不勉强”，这本身就是很神奇的事。

因为当我们花下某些（可能不太情愿的）钱时，必须说服自己买它的理由。

消费圈的第三个经典案例，来自服装品牌，之前我和大家聊起过，以面料著称但没什么设计感的LP（Loro Piana）。

消费者对此的诉求无非就是“低调舒适，材质一流”，至于是不是时髦，不重要（毕竟不是很多人有“时髦”这个需求）。

不需要设计，就不挑身材和年龄，这个市场非常巨大，这也是LP这些年在中国生意不错的原因。

至于定价贵的问题，可以让“面料昂贵稀有”来解决——夸大面料价值（当然面料本身是好的，但怎样好到对得住这价格，它就得尽力讲故事拔高定位）。

随便一件就是几万

兔子听过一些LP的消费者建议，小山羊绒一定要贴身穿，感受它贴合肌肤的舒适。结果出于好奇和求真心态，我还真花了1万多（兔子就是这么实在）买了一件贴身穿，5分钟就被刺得受不了脱了……

当我们立在自己设立的光环中，就像被打了滤镜。

这样花下去的钱的意义，才能被放大。

很多时候，我们的消费，就是在自我说服中实现的。

聪明的品牌，是会戳中需求讲故事（而不是玩文字游戏自娱自乐的牌子）。

从营销上来看，这三者都成功。毕竟消费市场最后的交易都是大家权衡后的你情我愿。

其实每个品牌都有自己不同的群体，他们购买目的也不同。

有些叫做“情怀”，愿意花钱实现愿望或梦想（比如年轻人喜爱但买不起）。

有些是钱多买什么（配货）压根不在乎，最后给他要的东西就行。

还有一些，拿某读者的原话来说，那就是“我都这么有钱了，总不能买太便宜的吧”——购物要符合消费阶层，只能选最贵的。

这些都是富人市场的真实需求。

剩下的就是五花八门群魔乱舞了——跟风的、勒紧裤腰带要买最好牌子的、求保值的等等。

而最纠结的一类是——非要勉强挤入某个消费群，却只想买热门爆款。

在他们眼中，正因为自己被内卷到不得不买“不情愿”的东西，而总觉得别人“人傻钱多”——品牌的头部消费者钱多是真的，但人真不傻，只是不在乎。

其实如果我们1，不能通过增加财富的方式随意买；2，不能通过“自我洗脑”的方式让某些消费合理化。

那为什么不能放弃呢，只因为别人都有，我们也要有？

这些年来，我通过花钱学到的最重要的一点——要懂得取舍，不觊觎就不痛苦。

想起前阵子某好友在微博发了段话笑话我，原文大意是“香奈儿大V，不敢进爱马仕”。

想起去年，我在爱马仕店铺买了2只包浅尝辄止体验“生活”后，就默默溜了（因此获得了不敢进店的名声），之后的2只包都是代购的。

不得不说，好看是真的好看

在我的字典中，没有“不敢”这个词，而是我愿意舍弃——实力不济拼不过老板们，更不愿强行说服自己全盘接受，就退出，不奢望。

量力消费，可能会活得快活些。

今天这篇也算为今年打个主基调，所有“求而不得”的本质就是欲望超越了能力，都是痛苦的来源。

比如心心念念鹦鹉螺和皇家橡树，可明知实力相去甚远，就不要自寻烦恼。

人生在世，得不到的居多，享受当下即可。

而真正让人愉快的消费，从不需要给自己洗脑，不用强找理由，更不必向他人解释。

因为看到热爱的东西瞬间，两眼发光的神采是藏不住的。

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