日内瓦表展回归线下，高级制表思考线上未来

2023年3月底，阔别三年，我们又来到了瑞士日内瓦，参加原本一年一度的日内瓦钟表展。但过去三年五味杂陈，全世界历经疫情折磨，钟表展也停停办办、分分合合。

一系列大变故之后，最终成为今天“钟表与奇迹”日内瓦展的模样，来自不同集团的奢华腕表品牌，出现在同一屋檐下。

尽管日内瓦钟表展2022年已回归线下，但由于疫情，彼时几乎没有中国内地市场参与。

直到2023年这个春天，中国内地的品牌团队、媒体、经销商、藏家、明星等众多面孔才齐整出现在瑞士，对于日内瓦钟表展和中国市场来说，都极为重要。

中国市场今天是瑞表出口第一大目的地，按瑞士钟表工业联合会出口统计数据，过去三年，中国内地加上中国香港的年均占比超过两成。

没有一个品牌会错失如此重要的市场，2023年，无论在哪里，品牌们都将高度重视中国客人。

“钟表与奇迹”日内瓦展，无数新品发布，钟表行业的年度才真正开始。但并不是所有中国客人都可以亲身去表展现场，工作、签证、时间等各种各样的原因，大部分客人只能呆在国内等待新品。

幸好，还有天猫奢品云上表展，客人们仍可第一时间获得新表资讯，通过3D展示、AR试戴等数字功能即时体验新表，如果有购买意向，还可以在线预订，这甚至比表展现场还要便捷。

天猫奢品云上表展

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“云上表展”第四年

这已经是天猫奢品与“钟表与奇迹”展深度合作的第四年，双方磨合已久、早已适应对方的节奏与要求，但工作依然繁重、紧迫。

事实上，春节刚过，天猫奢品团队便已与十几个高级制表品牌的中国团队对接，紧张地准备“云上表展”内容。

3月27日，北京时间下午2点，也就是日内瓦早上8点，“钟表与奇迹”日内瓦展正式开幕，“云上表展”内容入口也准时出现在天猫APP和天猫奢品频道的首页。

不夸张地说，当部分参加线下展的人还在日内瓦展馆门口排长队等待领取入场证件时，中国市场客人已从“云上表展”和各品牌天猫官方旗舰店获得了大部分新表讯息。

积家以“黄金比例”为设计理念的全新翻转系列小秒针腕表，万宝龙1858系列潜水腕表冰岩灰新作，IWC万国表重新演绎尊达经典设计的工程师自动腕表，以及卡地亚、泰格豪雅、萧邦等数个品牌40余款新品，同时在天猫奢品上展示，并开放预订。

双方都希望为中国客人提供“零时差、零距离”的表展体验。

虚拟展厅、云逛展，3D展示腕表每个细节、甚至是机芯精致的导角打磨，通过AR技术查看佩戴效果，等等， 天猫奢品以其优势数字技术，消除了地理与时区上的隔阂，让身处国内的客人如获亲临现场的体验。

日内瓦展结束后，主办方统计数据显示：为期一周的展览，线下访客数量超过4.3万人。同时，据天猫奢品透露，仅在3月27日云表展开展首日，就有超10万人通过全新3D空间线上观展。

数字化力量是惊人的，全世界的人们都在互联网上获取自己感兴趣的内容。然而更精准、更细腻、更完善的数字化体验，则是摆在奢侈腕表品牌管理者面前的重要课题。

在中国，天猫奢品是奢侈腕表品牌重要的数字技术合作伙伴。

天猫奢品

天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）告诉我们：“天猫是一个技术平台，提供包括底层技术、数据运算、支付技术等在内的各种数字化服务，帮助奢侈品牌更好地服务终端客人。”

毋庸置疑，日内瓦展期间，中国客人通过“云上表展”所获得的各种数字化内容是世界领先的，也是其他区域市场的客人很难获得的体验。

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中国数字化优势

表展前一天，Janet Wang带着团队抵达日内瓦，她们有计划地试戴新品、拜访品牌高层，了解他们数字化方面的新需求，深度探讨在中国市场数字化的各种可能。

Janet Wang与伯爵全球CEO以及中国区行政总裁在伯爵展厅

线上是中国市场独特的地方，中国市场大而广，线上能弥补线下覆盖不到的区域。而且随着“数字原住民”Z世代成长起来，已成为他们“身体一部分”的社交媒体、电商等线上内容，是品牌拓展中国市场的标配。

天猫奢品，阿里集团专为奢侈品牌打造的数字化平台，近六年来已聚齐LVMH 、历峰、开云、香奈儿、爱马仕、斯沃琪等奢侈品大集团，有超过200个奢侈品牌开设了天猫官方旗舰店。

合作最为深入的奢品集团之一，要数拥有卡地亚、江诗丹顿、积家、万宝龙等知名品牌的历峰，2018年秋天，该集团主席约翰·鲁珀特带队历峰数字化推动者安顿·鲁珀特、以及集团CEO等重要角色，用一支万宝龙钢笔签下了合作条约。

接下来一年多时间，历峰旗下几乎所有品牌都在天猫开出了官方旗舰店。

2020年突如其来的疫情，让历峰与天猫的合作成为“先见之举”。“云上表展”也是从这一年开始，3D展示，AR试戴，明星、KOL、CEO等角色参与直播，元宇宙……线上数字内容，在实体展停办、客人不能到店的那段时间，成为新品触达客人的唯一途径。

随后三年，天猫不仅继续与“钟表与奇迹”展合作拓展“云上表展”，还协助各个品牌把在中国举办的大型活动转化为线上内容。

2022年底，江诗丹顿Maison 1755时间艺术「家」于上海张园开幕，在一座四层百年建筑里全方位展示江诗丹顿的技艺、历史以及文化，为客人提供全面了解江诗丹顿和高级制表传统的机会。

天猫携手江诗丹顿在天猫官方旗舰店“复制”整个张园展馆

天猫携手江诗丹顿在天猫官方旗舰店“复制”了整个张园展馆，让那些不能来张园的客人通过数字展感受高级制表魅力。展馆还有白昼与夜晚模式，真实的观览体验在虚拟世界再现。

梵克雅宝2022年在上海当代艺术博物馆举办“时间、自然、爱”展览，以三大部分、十个展厅的庞大内容，讲述高级珠宝与自然、时间和人之间的故事。天猫同样协助梵克雅宝，将这一珍贵内容在线上呈现。

对奢侈品牌来说，数字化并不只是线上销售，品牌文化传播更是重中之重。天猫的数字技术，让这些大型活动区域之外的客人，在线上同样获得精美展品和文化所带来的享受。

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高级制表数字化未来

三年疫情，人们发现，不仅是奢侈品领域，生活方方面面，都接受到线上带来的便利，线上正在变得不可或缺。

比如曾高度依赖线下的钟表拍卖会，据瑞士调研机构The Mercury Project数据，2019年线上比例不足5%，2020年则超过23%，线上亦是拍卖行疫情期间的拯救者。

后疫情时代，拍卖行继续加大投入线上业务，每个月甚至每周都有安排在线拍卖，还为线上搜罗极具话题性的封面拍品。

疫情前后钟表拍卖线上占比变化©The Mercury Project

客人同样对线上表现出积极态度。罗德传播集团与SCG发布的《2023中国奢侈品报告》，通过对1500名内地高净值客人调查得到的结果：线上奢侈品消费信赖度显著提升，由前一年的69%升至75%，越来越多的人习惯于线上购买奢侈品。

线上奢侈品消费信心指数变化©罗德传播集团

但对于拥有百年甚至几百年历史的品牌来说，十几年的线上模式仍是新事物，便捷但不能失去尊贵感，品牌最在意的仍是客人体验。Janet告诉我们，日内瓦表展期间，有品牌高层甚至跟她聊到了天猫客服“旺旺”这样的小细节。

奢侈品最注重服务，要给客人全方位的满意。品牌与天猫分工明确：品牌负责经营的全部，就像线下旗舰店一样，从售前到售后、从展陈到仓储等，这也为天猫奢品上的奢侈腕表提供了绝对的“正品保证”；而天猫则负责过程中涉及的所有数字技术。

品牌们也在积极探索线上模式。江诗丹顿等品牌在线推出“1V1”视频客服，“面对面”为客人讲产品、展示试戴效果，如同线下旗舰店里的VIC服务。卡地亚、梵克雅宝、伯爵等还提供个性化服务，在作品上镌刻字母、数字或者幸运符号，给客人独一无二的体验。

江诗丹顿、卡地亚、梵克雅宝等品牌积极探索线上模式

在珠宝或者腕表上刻上有意义的文字，录下一段语音礼品卡，挑选线上的尊享包装，在适当的日子，将礼物送给TA，或者送给自己，这是今天天猫年轻客人习以为常的线上奢侈品消费模式。

天猫数据显示，Z世代是天猫奢品增长最快的客群，28岁以下“数字原住民”占购买量的近40%，他们更乐于参与数字互动内容，对短视频、直播以及社交媒体分享等具有浓厚兴趣。

这与 “钟表与奇迹”日内瓦展的观察结果相似，日内瓦展公众日售出12000张门票，近25%由25岁以下年轻人购买，购票人群平均年龄35岁，他们对LAB等未来体验内容最感兴趣。代表未来的年轻人，正在影响着高级制表行业。

尽管很多人不能像他们一样去现场，但通过“云上表展”，客人们仍获得良多，也包括一些行业趋势，比如运动腕表仍是2023年的流行，江诗丹顿纵横四海、IWC万国“尊达”工程师、伯爵Polo等新品，投资收藏价值更高。

复杂功能与工艺，更具收藏参考意义，江诗丹顿阁楼工匠、积家第四代球形陀飞轮、朗格奥德修斯计时表、百达翡丽6300等，都是这次日内瓦展上彰显技艺实力的杰作，或许未来，它们也会出现在天猫奢品上，让更多客人通过数字技术，感受高级制表的美与震撼。

卢曦采访手记

作家，著有《时尚永不眠》，专讲奢侈品背后的故事。luxi_sh@163.com