“有钱人”的性价比时代来了？

6月1日，劳力士又一轮涨价完成（也是今年第二次涨价），以星期日历型为例，差不多4%涨幅。

梵克雅宝也在5月31日一轮大涨价——比起之前小涨，这一次是来真的，比如三万多的五花手链涨4000多元，幅度可观。

之前香奈儿公布2023年部分财务数据，印度CEO明确表示，还要继续涨价（并且在中国再开店）。

当然，我们看到的都是生意还算抗压的头部品牌，但以为一切结束了吗？

头部动态牵一发而动全身——对很多品牌来说，未来日子不好过，选择也很难做。

最重要的是，消费者能“忍”到什么时候？

奢侈品的涨价策略还能撑多久？

其实我在奢侈品行业整整20年，从纸媒时代至今，也算见过行业兴衰沉浮——但是这么疯狂涨价的，还真是头一回。

以往无非是每年固定时节小涨一轮，有时两轮，甚至还有过降价——2018年我买百达翡丽鹦鹉螺7018时，正好赶上PP在中国的一轮降价，立省大几千。

这图属于偶然，VCA涨价前我正好在店里试戴，当天戴的就是7018

涨价理由，无非是原材料、人力成本、汇率变化等，这些经久不衰的理由我早已倒背如流——但显然现在的幅度，这些因素无法覆盖了。

其实回顾疯狂涨价的源头，还是从那三年开始，因为当时的确面临人员缺少产能下降的事实，导致一些品牌采取涨价策略来抵挡，理由是合理的。

之后估计尝到前所未有的甜头，大家不仅不埋怨，还买得更厉害了——原来，消费者对价格的容忍度非常高，还有很大的涨价空间！

于是，次次试探次次有效，比如香奈儿的经典包中号CF，从2019年的3万多，涨到如今的8万多。

头部品牌的涨价，只是一个开始。因为在整个行业，有一个大家都心照不宣的品牌地位——香奈儿包都涨这样了，爱马仕怎能无动于衷？

劳力士涨那么多，百达翡丽总得表现一下吧——我特意对比自己的年历4936，2015年停产前中国定价不到40万，而如今替代4936的4947价格已涨到近53万，曾经这块表长期保持在40万左右。

上周参加PP活动，正好戴着它

大家熟悉的星空6102P，从220多万涨到317万，才短短几年（不过补充一句，百达翡丽今天的中国价格尤其高）。

之后就是各品牌争先恐后涨价，大家需要在整个行业中继续保持自己的地位。

一轮乱涨后，首先牺牲的就是原本抗压力不强的品牌，以时装为例，Burberry一只包到2万时，很多人无法给出“买它的合理理由”了，可替代的选择太多。

过度涨价让品牌丢失了原有客群，又没有足够实力招揽新客群——不跟涨又怕自己沦为“轻奢”。

这是目前很多品牌面临的危机，它们是头部品牌争斗下的牺牲品。

钟表的现状也是同理。

有人已出局，但头部品牌们的日子都很好过吗？也未必。

“有钱人”花钱会更理性

对头部品牌来说，涨价过于快速，但产品短期内并没有特别大提升（有些品牌甚至不升反降，这点，时装品牌更明显，钟表品质相对稳定），非常危险。

消费者的心态转变，非断崖式，可能会是一个缓慢的过程——先忍忍少买些，再忍忍给点面子，直到某一天突然忍无可忍，直接出坑。

而这个过程太有麻痹性，以至于一些品牌高层还沉浸在去年财报上涨的快乐中。

前几天某女生和我说“这些年买了3000多万衣服，到二奢估了下只剩几百万，今年钱不好挣，我要理智些，有些面子钱也不能再付了”。一个从不在意二级市场行情的人突然有此感悟，算是风向标案例。

在行业的20年，我们信守的一句话叫：“奢侈品不谈性价比。”我自己也是“二奢价格最不耐抗”的成衣客人，买表也不喜“保值增值第一”的理念。

但今天，在品牌疯狂涨价而经济压力巨大的大背景下，双重因素聚集，很多头部客人也冒出了“还值不值得”的念头。

品牌在一次次涨价中触碰头部客人的忍耐底线，而现在，离底线已经很近了。

“我愿意为品牌高溢价买单，但涨价同时，并没有看到同等的产品品质提升、服务提升以及产品稀缺性的提升。”读者WT和我分享，曾经买百万手表不眨眼的他，已经投入到一个新爱好中，淘一些冷门但有趣的表，“当然会继续买，但会更理智有选择性地买。”

而一位成衣客人则直言：“我愿意为设计和喜好买单，且消费不在乎二级市场价值，但不代表某些品牌可以在疯狂涨价同时偷工减料，且以为我们什么都不知道。”

归根结底，这些选择变化受到经济大环境影响，而某些品牌早几年“赚快钱”的惯性还在，一时间还未意识到身边迁潜伏的危机。

未来的奢侈品消费对策

未来还能撑住的，是部分（强调下，只是部分）“产品过硬”的头部品牌。

至于其他，最实在的建议是稳住价格——先稳住消费群体。

这几年一个非常明显的特点，因为奢侈品热门款频出，炒作风潮盛行，大家都想出点爆款——以至于但凡有些还不错的产品上市，品牌都会“拔高定价”，以免落入二级市场操作，想把钱留在自己兜里。

但市场本是一体——“爆款”的定价略低于市场价，会激发大家的争夺心态，从而带动整个品牌热度。这一点，爱马仕就是成功案例（虽然我不吃配货这套，但如若不是低于市场价的热门包存在，其余门类没法活）。

“克制”的定价，是未来的一门大学问。

另外，从我们消费者角度来看，因为这些年奢侈品稀缺性逐渐被打破（量增长过大），最有实力的一部分客人会选择孤品定制，或者极少的限量款。

比如百达翡丽刚刚为北京源邸推出的世界时腕表Ref.5330G-011，全球限量25枚，且只在北京店发售。不用发愁，肯定不够卖。

这是真正的所谓“稀缺”，相对而言就有很强的定价权

普通消费者如我们，依然有消费需求，完全可以揣着兜里的钱投票——选喜欢且定价可接受的、用心且懂得何为“长期主义”的。

“大不了放弃”就是我们最后的底牌。

另外说白了，这其实也是“谈价格”的好时期——在专柜博弈，为自己争取好价钱，也是开心的事。

在奢侈品消费领域常有一句话叫“人傻钱多”，对此我坚决不同意，大部分头部客人真不傻，只是“容忍度高不计较”而已——利益权衡心里的账比谁都清，无非愿意为自己的喜好一掷千金（重点是的确实力雄厚）。

当这波人都开始动摇考虑下“性价比”时，反映的问题无外乎两点：1，的确对未来收入的预期下调；2，认为疯狂涨价已超过极限容忍。

一旦丢了这个群体，多年努力付诸东流。

就行业健康来说，咱们还是踏实做产品吧，天下没有“赚不完”的快钱。