卖得更多VS卖得更好

       [腕表之家 钟表文化] 对某些品牌来说，增长并不意味着卖得更多，而是卖得更好。爱彼（Audemars Piguet）敢为人先，限制产量，并获得成功。如今，罗杰杜彼和沛纳海正在效仿。

       有些公司会在灰色市场上召回未售出的库存，斯沃琪（Swatch Group）就是其中之一，该集团在发布2019年上半年财报时毫不讳言；也有的公司倾向限制产量。显然，后者并不适合高产的品牌，譬如劳力士（据推测年产量接近100万枚），但该品牌非常擅长欲擒故纵。

       从爱彼的非凡增长来判断，“卖得更好，而非卖得更多”的策略有着独特的优势。浏览产品目录，我们能够发现相比数量，爱彼更加注重质量。过去五年来，该品牌的年产量几乎保持在40,000枚以下。尽管如此，爱彼的营收从2014年的约7亿瑞郎猛增至2018年的11亿瑞郎。去年，爱彼销售额再次实现两位数（10％）增长，成功跻身制表行业精英圈层中的第七位。

罗杰杜彼，节制型发展

       爱彼成功的关键在于提高产品质量（减轻售后服务压力），缩减表款型号，加快发布时间，减少销售点数量（目前200个，很快就会降至150个，包括60个爱彼精品店），并不断升级产品系列。今年日内瓦国际高级钟表沙龙（SIHH 2019）上，爱彼发布最新产品系列——Code 11.59，且只提供珍贵材质款式，入门价格达到25,000瑞郎。当然，不是所有的品牌都是爱彼，但这个概念正在流行起来。

       自2018年12月起担任罗杰杜彼首席执行官的Nicola Andreatta，最近宣布了该品牌的发展方向，这其中绝不包括提高产量（据Vontobel银行估算，目前罗杰杜彼年产量约为6,000枚）。今年夏天，Nicola Andreatta在接受采访时表示，他将减少罗杰杜彼的腕表产量，“如果我们一味追求高产量的话，就很难保持一定程度的工艺和精致。罗杰杜彼并不适合普罗大众，我们也不希望如此。”

沛纳海，独特性和创造力

       同属历峰集团（Richemont group）旗下的沛纳海，也采取了类似的策略，并更换了掌门人。一年多前，Jean-Marc Pontroué被任命为沛纳海首席执行官，接替掌舵长达17年的Angelo Bonati。今年日内瓦国际高级钟表沙龙（SIHH 2019）上，沛纳海最受关注的举措之一，就是为Submersible限量版腕表的顾客提供独特体验，他/她们可以加入探险家迈克·霍恩、自由潜水员纪尧姆·内里或意大利海军突击队的冒险旅程，相关的话题议论也推高了腕表的价格。

       然而正如Jean-Marc Pontroué所言，“价格不是问题，关键在于能为产品带来多少附加值。产品如同鸡尾酒，创意和限量使它显得更诱人。我们希望保持品牌的独特性，未来五年内，沛纳海都不会增加产量，而是通过创造力、新材质、新机芯和更加复杂的功能来拓展业务。”据估算，目前沛纳海年产量约为70,000枚。短短20年，沛纳海成功地打响了鲜明无误的品牌风格，并在需求旺盛的全球市场占得一席之地。（图/文 腕表之家 许朝阳编译）