百年灵_瑞士腕表品牌研究分析报告(节选)|腕表之家xbiao.com

[腕表之家品牌新闻]投资银行摩根士丹利Morgan Stanley联合瑞士奢侈品咨询公司LuxeConsult发布最新报告显示，2022年的主要赢家与往年一样，领先的独立品牌（劳力士、百达翡丽、爱彼、理查米尔和百年灵）继续在总体上获得份额，其中爱彼和百年灵的表现尤为强劲。虽然比上述品牌小得多，但雅典表、芝柏的表现依然不容忽视。在上市公司中，爱马仕、江诗丹顿（历峰集团）和斯沃琪（斯沃琪集团）的表现值得关注。

两极分化趋势持续（基本上）没有减弱。最大的独立品牌继续表现出色，劳力士、百达翡丽和爱彼获得了2022年的综合市场份额+200个基点，达到39%。与2019年相比（当时我们估计，他们的合并份额为36.7%），收益为+330个基点。而这种溢价现象与奢侈品的其他细分品类并无明显不同。例如，在皮革制品类别中，爱马仕、香奈儿和迪奥自疫情开始以来的表现明显优于其他品牌。这种现象在去年仍在继续。然而，在最近几年，瑞士的钟表业的高端化趋势更加明显。这不仅是相对的，而且是绝对的（一个特殊的趋势）。批发价值超过3,000瑞士法郎的手表占76%（从 2021年为73.3%，2000年为34%），占瑞士钟表出口总值的76%，创历史新高 (而该部分仅占出口量的12.7%）。

2022年劳力士的表现依然非常稳固，与2021年相比，该品牌的市场份额增加了140个基点，达到29.2%（自2019年以来增加了320个基点，当时为26%）。至于该品牌的受欢迎程度，总体而言，我们认为它仍然保持着上升的趋势，这一点从新表的等候名单进一步增加可以看出（虽然我们注意到二手劳力士的价格下降了）。作为与劳力士同一个集团的帝舵，市场份额在2022年达到了30.9%（与2019年相比增长了360个基点）。

卡地亚手表在2022年巩固了其第二位的地位。总的来说，卡地亚自2016年以来，卡地亚在手表和珠宝方面都令人印象深刻，当然珠宝类别的增长更为强劲。我们估计卡地亚的手表营业额在2022年增长+15%，达到27. 5亿瑞士法郎。

LVMH的市场份额在2022年同比基本持平，我们估计为6.3%，但自2019年以来下降了140个基点。爱马仕的销售额根据我们的估计，是瑞士50大钟表品牌中增幅第二高的品牌，其营业额大幅增长43%。

百年灵在2022年的表现继续进步，据估算销售额增长了约25%，达到8.6亿瑞士法郎，令百年灵稳居行业前十。摩根士丹利认为，去年的强劲表现进一步证明了该品牌的转型（由首席执行官乔治·科恩先生领导的团队于2017年启动）正在取得良好的势头，并已连续5年获得行业排名稳步攀升。在他们看来，这清楚地凸显了一个强有力的管理团队在发挥极大的作用，不仅能够承担风险，而且不受制于大型集团的繁琐流程和政策，从而在这样一个产品周期较长的行业，也能迅速改变现状（并且足以抵消规模上的差异）。

图片来源：摩根士丹利

2022年，瑞士腕表的销售额约为480亿瑞士法郎（零售值）。根据瑞士钟表工业联合会（FHS）的数据，2022年，瑞士钟表的腕表/成品出口额为237亿瑞士法郎（与2021年相比增长了11.6%，与2019年相比增长了9%）。就产业规模而言，2022年的出口总量达到1580万枚，与2021年相比增长0.2%（980万枚石英腕表和600万枚机械腕表）。

2022年，瑞士钟表对美国的出口增长尤为强劲，增长了+26%（与非美国出口增长+9%相比）。因此，美国在2022年占总出口量的15.7%，这与2012年只有10%相比。这使那些在美国市场份额占比高的品牌受益，如劳力士（我们估计在美国有超过40%的市场份额，而全球为29.2%）、百年灵、豪雅和欧米茄等。

我们估计，在瑞士约350个品牌中，只有七个品牌在2022年的营业额超过10亿瑞士法郎：劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽、理查米尔和浪琴。万国和百年灵都离10亿瑞士法郎的大关不远了，尽管根据近几年的势头推断，后者更有可能率先突破（可能最早在2024年）。总而言之，这七个品牌在2022年的零售价值方面的累计市场份额约为60%（数量方面约为28%）。

图片来源：摩根士丹利

在2022年，瑞士钟表业的利润池约为100亿瑞士法郎（总营业利润率约为29%）。这是瑞士钟表品牌的总营业利润 - 不包括第三方分销商的利润（或损失）。

在总共约350个瑞士腕表品牌中，利润池的分布非常不均匀。根据我们的估计，前四大独立制表品牌（劳力士、百达翡丽、爱彼和理查米尔）在2022年的总销售额约为144亿瑞士法郎，总市场份额约为44%。然而，他们占据了行业利润的61%，总利润率约为40%。三家上市集团欧米茄母公司瑞表集团（Swatch Group）、卡地亚母公司历峰集团（Richemont）和法国LVMH集团的总销售额为156亿瑞士法郎，总市场份额约为46%，而总利润仅为27%（总营业利润率约为21%）。

图片来源：摩根士丹利

劳力士 ROLEX

劳力士新一代铂金迪通拿126506

在营业额方面，劳力士显然是第一品牌，预计净销售额为93亿瑞士法郎，同比增长约21%。在2022年，劳力士预计售出了120万块手表。总体而言，与2019年相比，劳力士的销售额按价值计算预计增长35%（按数量计算增长20%）。2022年93亿瑞士法郎的预估销售额意味着其平均零售价约为11,625瑞士法郎（不含增值税）。这似乎很低，但它反映了一个事实，即核心系列包含了该品牌的畅销单品，包括蚝式恒动型和专业表款（迪通拿、空霸等）的精钢和间金版本。由于在亚洲售卖的腕表有更多镶金或是镶钻款，平均零售价往往比欧洲（主要是精钢版）或美国（精钢和间金版）高得多，这使劳力士在全球的平均价位提高到11,600瑞士法郎左右。

爱彼 Audemars Piguet

爱彼11.59计时（左）和大三针（右）

爱彼2022年的营业额预计为20.10亿瑞士法郎，比2021年增长27%（与2019年相比增长63%）。2022年的业绩得益于皇家橡树50周年纪念版的发售，以及随之而来的大量活动和庆典，以及推出一些新的SKU。去年，爱彼进一步精简了其产品组合，只专注于三个型号：皇家橡树（包括皇家橡树离岸型）和Code 11.59。2022年，爱彼预计共售出50,000枚，其中约4,000枚为Code 11.59腕表，增幅为11%。

百达翡丽 Patek Philippe

百达翡丽超级复杂功能时计Ref.6300GR-001

百达翡丽是按销售额排名第五，该品牌2022年的销售额预计为18亿瑞士法郎（与2021年相比，增长约18%）。虽然百达翡丽去年预计“只”卖出了68,000块手表，但该品牌是平均售价最高的品牌之一（约36,146瑞士法郎），这解释了其营业额的规模和其在行业零售额中约5%的份额。除了在日内瓦、巴黎和伦敦的三个百达翡丽沙龙之外，该品牌一直避免DTC销售（Direct to Consumer 直接触达消费者的品牌商业模式的简称，核心理念是“以消费者为中心”的商业思维）。然而，它已经稳步降低了其官方零售商的利润率，这些零售商目前在全球有大约350个销售点。该品牌去年销售的手表数量比直接竞争对手爱彼多出35%，但门店数量是爱彼的3.5倍，这表明其有额外利润空间并能更有效地监控全球库存。

理查米尔 Richard Mille

RM UP-01 Ferrari腕表

据估算，该品牌在2021年首次跨越10亿瑞士法郎的门槛，在2022年，该品牌进一步扩大，销售额增长15%，达到13亿瑞士法郎。这使得理查米尔成为瑞士第六大钟表品牌，比2021年的第七位有所上升。据摩根士丹利估算，2022年品牌销量增长相对温和，从5000瑞士法郎增长到5300瑞士法郎，增长4%。一半的增长是由法拉利限量版产生的：只生产了150块手表并迅速售罄，平均零售价约为190万瑞士法郎。因此，平均售价的进一步大幅增长（增长约11%至~245,283瑞士法郎）是理查米尔2022年销售增长的主要动力。

百年灵 Breitling

百年灵机械计时系列R17356531G1S1腕表

按营业额计算，百年灵在瑞士钟表品牌中列于第9位。百年灵在2017年被企业风险投资机构（CVC）收购，并成立了一个全新的管理团队，由乔治·科恩（Georges Kern）领导，他曾是历峰集团专业制表部门的负责人，也曾出任万国表的CEO。在产品系列、宣传推广以及分销方面所采取的举措是推动营收增长的主要因素，这些举措在过去五年中逐步转化为市场份额的增长。摩根士丹利认为百年灵相对强劲的表现归功于一些关键举措：包括扩充产品系列，通过打入高端奢侈品市场（零售价为9,300至30,000瑞士法郎）而提高了其平均售价；提升对"女士腕表"细分市场的关注度；在中国大陆市场取得积极进展；进一步合理布局其销售点，并增加通过精品店（直接经营或由第三方零售商经营）销售的产品份额，从而提升客户体验。私募股权公司Partners Group于2021年11月从企业风险投资机构（CVC）手中收购的百年灵25%的股份所支付的估值中，体现了百年灵不断改善的经营指标及其前景。

虽然有数以百计的瑞士钟表品牌，但从市场份额来看，该行业目前在集团层面已经相对巩固。四大头部集团欧米茄母公司瑞表集团（Swatch Group）、劳力士（Rolex）、卡地亚母公司历峰集团（Richemont）和法国LVMH集团的零售市场份额合计占比超过瑞士腕表市场总额的76%。以零售价计算，总销售额约为365亿瑞士法郎。2022年，劳力士集团（劳力士和帝舵）市场份额为30.9%，其次是瑞表集团（19.8%），历峰集团19.5%和LVMH集团6.3%。