从SIHH 2017 看瑞士制表品牌的“社交网络”

       [腕表之家 钟表文化] 2017年日内瓦国际高级钟表沙龙（SIHH 2017）见证了瑞士高级制表品牌顺应当前趋势，吸引全新受众，拥抱社交媒体。SIHH主席兼FHH董事总经理Fabienne Lupo做开场演讲，指出今年活动的前瞻性：“面对支离分裂、自我回避的世界，参展商委员会背道而行，毅然决定敞开胸怀，热情迎宾。”

       对FHH和参展品牌而言，SIHH 2017是开放包容的，也是别开生面的：活动第一次向公众开放；品牌第一次利用暗社交（Dark Social）吸引流量；Instagram Stories图片新闻功能第一次被纳入社交媒体策略。例如，FHH就借助Facebook，对SIHH 2017开幕仪式进行了直播，此举吸引了超过35万人次点击关注，大获成功。

       社交媒体正变得比以往任何时候更具影响力，高级制表品牌充分利用平台优势，推广2017年新品佳作。方法策略的核心，是与世界各地的相关受众建立联系，并使SIHH尽可能地普及深入、充满魅力和引人注目。SIHH 2017本身获得了大量的线上报道，众多高级制表影响者入驻并应用Facebook Mentions，进行实时直播并回答粉丝提问。一些参展品牌利用创新技术，以便更好地推广自身产品。线上提及最多的品牌依次是万宝龙、IWC万国表和江诗丹顿等，以下是对各品牌所使用的方法策略的深入分析。

万宝龙：面面俱全

       万宝龙是线上提及最多的品牌，总计1,776次，渠道包括Twitter、新闻网站和博客，品牌相关的标签在Instagram上被使用超过2,500次。

       首先，万宝龙主办了一场竞赛，参赛者有机会获得一枚全新Timewalker时光行者腕表，这可不是普通的赠品。竞赛为期一周，包括30项任务，参赛者完成任务获得积分，周末时积分最多的参赛者获得腕表。任务包括通过Instagram上传照片、原创视频，以及回答选择题等。品牌甚至还授权著名钟表类Instagrammer @watchanish举办了部分竞赛。

       举办竞赛有助于建立和活跃品牌社区，万宝龙和参赛者利用Instagram Stories突出高级制表纯正的艺术性，短短10秒的剪辑涵盖腕表不同零件，并配有专家讲解帮助观众加深了解。这表明万宝龙方法策略的一个核心内容，是帮助品牌已有用户，而非简单增加新的受众。

       最后，毫不奇怪，万宝龙在举办盛大年度晚宴时借助了明星力量，休·杰克曼、Joan Smalls和桂纶镁出席红毯活动。品牌大使在个人Instagram页面上传照片，万宝龙通过采访明星大使，掀起又一轮Instagram Stories活动，璀璨荣耀之夜得到大力宣传。晚宴期间，品牌大使的粉丝还在Snapchat上分享了名人幕后的精彩镜头。

IWC万国表：大型秀

       IWC万国表亦不遑多让，在线提及总计1,557次，和品牌相关的标签被使用超过3,400次。令人惊奇的是，IWC万国表不需要太多的方法策略，就能吸引粉丝关注。

       IWC万国表选择利用简单而传统的公关策略，提升品牌网络曝光，除了上手试戴照片，还有火热的假人挑战视频（吸引了25,000人次观看），以及IWC万国表红毯晚宴活动。

       IWC万国表红毯晚宴活动汇集品牌最强大使阵容，包括刘易斯·汉密尔顿、阿德里亚娜·利马和Xenia Tchoumi等。IWC万国表和品牌大使通过Instagram和Instagram Story上传活动照片，类似奥斯卡期间的推广策略。这些明星拥有庞大的粉丝群体，通过在自己的账号上传照片，他们为IWC万国表Instagram页面吸引了大量流量。例如，汉密尔顿在Instagram账号上传活动照片，展示达文西腕表，并使用所有相关标签，获得了超过88,000的喜欢。

江诗丹顿：有的放矢

       江诗丹顿与万宝龙和IWC万国表采取的方法策略不尽相同，但也利用了网络影响者的力量。

       SIHH 2017期间，江诗丹顿邀请了品牌博客社区的代表人物，如@mrpinglife和Amr Sindi（The Horophile主编），深入探讨了品牌全新系列的性能和设计。相比文体明星，这些博主的知名度稍显欠奉，但在腕表社区后者的覆盖率更高，也更具现实影响力。

       江诗丹顿的方法策略为品牌Instagram账号吸引了高质量流量，因为那些博主的粉丝显然已经是对高级制表怀有浓厚兴趣的爱好者，他们更有可能关注博主Instagram账号，并购买江诗丹顿腕表。

特别综述：面向未来的创新技术

       虽然就线上覆盖率而言，下述品牌无法与万宝龙、IWC万国表和江诗丹顿相提并论，但它们确实呈现了一些制表行业前所未见的智能营销策略。

       通过在Instagram和Facebook页面广告宣传，名士表创建了超个性化的VIP WhatsApp群组，为关注者提供SIHH 2017期间品牌活动的最新独家幕后报道。利用暗社交（非公开社交媒体，如WhatsApp和Facebook Messenger）使名士表将流量引向品牌希望的任何平台，同时与常规社交渠道忽视的每个个体建立即时连接。名士表还借助WhatsApp群组收集粉丝问题，并由设计总监Alexandre Peraldi通过Facebook Live给出解答。

       另一个利用暗社交的品牌是积家。SIHH 2017开幕之前，积家借助Facebook Messenger推出聊天机器人（Chatbot ），通过表主性别、表壳形状、表带类型和所属系列帮助用户找到匹配腕表，并引导用户浏览品牌网络店面和距离最近的实体精品店。积家还依托Instagram，展现品牌在SIHH 2017期间应用的虚拟现实技术，为品牌应用程序吸引流量。这些方法，尽管没有获得很高的线上覆盖率，但却有效促进了应用程序的下载推广。

       最后，沛纳海策划了“Tap-Here”风格的Instagram Stories，向用户逐步展现LAB-ID的创造过程，突出品牌在高级制表领域的创意创新；更邀请用户点击访问2017年新作网站，那里汇集了沛纳海在SIHH 2017上发布的所有全新时计。沛纳海借助智能技术推动官网流量，显然这也是品牌的优先事项之一。

制表行业展现战斗精神

       虽然今年瑞士制表行业面临重重困境，但SIHH表明，制表品牌仍然坚持战斗，对社交媒体的关注和应用也展示了制表行业一直以来为人熟知的创新精神。现实中，品牌通过扩展入门系列，强调经典形式，奠定坚实基础，但这丝毫无碍高级制表的纯正艺术性，卡地亚Rotonde de Cartier神秘陀飞轮腕表和里查德米尔RM 50-03 McLaren F1超轻双秒追针陀飞轮计时码表即是明证。技术精湛、创意非凡的高级制表行业继续突破界限，同时制表品牌开始理解市场境况，并就设计和营销重新评估方法策略。（图/文 腕表之家 许朝阳编译）