中国奢侈品市场的粉丝经济

       [腕表之家 钟表文化] 作为以数字化为主导而著称的奢侈品市场，中国需要高级制表品牌的特殊对待。年轻消费者从微博或微信等社交平台获取大部分信息，品牌很难直接与他/她们联系，这就催生了所谓的“粉丝经济”。

       曾经一段时间，当一个偶像的粉丝意味着去听他/她的演唱会，看他/她的新电影，买他/她的新CD。然而，步入“新偶像时代”后，情况发生了变化。如今，粉丝们更加努力地展现“奉献精神”。范丞丞（范冰冰的弟弟）是近两年爆火的男团说唱歌手之一，去年他在微博上传了一组自拍照，其中一张要付费60元（微博专属会员费用）才能看到。一夜之间，就有8万人为这张照片买单，也就是说粉丝们总共为这张照片付费多达480万。

       随着中国居民收入的增加，其生活和消费标准也在提升。现在，中国粉丝可以采用更昂贵的方式支持偶像，包括购买他/她们认可的奢侈品。对于诸多品牌而言，这是最简单的促进销售，提高知名度的方法，因为绝大多数中国年轻消费者都是刚刚接触奢侈品市场。问题是，如何挑选合适的偶像或名人来担任品牌代表？

相信数字

       符合逻辑的答案，当然是选择一个形象契合品牌定位的名人，正如Piaget伯爵与胡歌的合作。这位37岁的演员以绅士风度而著称，并且获得了众多表演奖项。或者，品牌可能故意选择形象截然不同的明星。当沛纳海宣布与霍建华合作时，中国的沛迷大吃一惊，因为这位演员的性格比较温和，与意大利品牌的阳刚冒险形象相去甚远。同样的情况，发生在爱彼（Audemars Piguet）任命歌手鹿晗担任品牌大使时，这位29岁的娃娃脸与曾经代表品牌的硬汉阿诺德·施瓦辛格可谓格格不入。

       除此之外，品牌也会根据硬数字作出决定。例如，Angelababy在Instagram和微博上分别有700万追随者和1亿粉丝，显然有助于提升TAG Heuer泰格豪雅在中国的知名度。同样，29岁的流行歌星吴亦凡也让4,600万的微博粉丝知道了BVLGARI宝格丽的名字。然而，这些数字真的可靠吗？去年，吴亦凡曾将爱莉安娜·格兰德挤下iTunes美国区音乐榜榜首，却也引发了恶意刷榜的争议。

更明智的方式

       普遍认为，大多中国名人存在线上知名度造假（如刷榜刷评）的问题，品牌虽然也清楚，但却无能为力。事实上，品牌的中国员工更倾向顺其自然，因为他/她们也需要良好的数据，向总部汇报。解决问题的一种办法，就是与年龄稍长的名人合作，其长久的职业生涯和行业声誉足以弥补社交媒体上追随者数量的“欠缺”。帝舵表品牌大使周杰伦就是一个很好的例子，这位40岁的歌手兼演员曾四次获得世界音乐大奖中国最畅销艺人奖，并出演好莱坞电影《青蜂侠》。当然还有Zenith真力时品牌大使陈奕迅，这位45岁的歌手兼演员的《U87》被《时代周刊》评为2005年最值得购买的五大亚洲唱片之一。

陈奕迅，Zenith真力时品牌大使

       以上范例不会改变在中国年轻偶像备受欢迎的事实，强大的影响力使他/她们成为品牌大使的有力候选者。Chopard萧邦选择王源担任品牌大使，是一次大胆的尝试。王源是人气火热的青春组合TFBoys的成员，入选了由美国《时代周刊》评选的2017年30位全球最具影响力的青少年榜单。这位19岁的新星与Chopard萧邦的合作或许令一些人感到惊讶，但要知道他的粉丝中包括乐于接受Chopard萧邦珠宝及腕表的妈妈粉和姐姐粉，而这些女粉正是品牌名人代言策略的核心。

       在当今中国奢侈品市场，与名人合作是最重要的营销手段之一。高级制表商所关注的，更多是建立品牌知名度，而不是直接推动销售。归根到底，就是要选择恰当的代言人。（图/文 腕表之家 许朝阳编译）