劳力士扩大领先优势 行业两极分化加剧

       [腕表之家 行业动态] 2023年3月，美国投资银行摩根士丹利与瑞士咨询公司LuxeConsult联合发布了每年一度的瑞士制表行业研究报告。报告显示，2022年瑞士钟表出口额达到247亿瑞郎，同比增长11.6%，创历史新高。与2019年相比，涨幅更加令人印象深刻。2022年相较2019年增长15.5%，也即出口额增加32亿瑞郎。

两极分化和“高端化”有增无减

       “四大巨头”——劳力士、爱彼、百达翡丽和理查米尔——继续跑赢行业，市场份额总计占比41.7%，高于2019年的36.7%。

       四个品牌要么属于家族所有，要么由非营利组织（汉斯·威尔斯多夫基金会）掌控，可以进行长期规划，实现持续增长。值得一提的是，爱彼营收增长27%，首次跨过20亿瑞郎门槛。

价值上升，数量下降

       过去20年，瑞士钟表出口量稳步下降，2020年创下1,380万枚的历史新低。2022年出口量为1,580万枚，相较2021年仅增加49,000枚（＋0.3%），而2000年出口量曾高达3,000万枚。换言之，过去23年瑞士钟表出口量几乎腰斩。

       这些数字掩盖了一个更加严峻的现实，倘若把MoonSwatch排除在外，相较2021年瑞士钟表出口量暴跌90万枚。因为据估计，2022年MoonSwatch出口量为95万枚（全球销量100万枚）。

       瑞士钟表出口量下降的主要原因是智能腕表的兴起，尤其是Apple Watch。除了MoonSwatch大获成功外，Apple Watch已经摧毁了瑞士制表行业的入门级市场。

智能表的兴起与瑞士表的衰落

       凭借MoonSwatch，斯沃琪集团重新夺回了瑞士制表行业出口量榜首位置。该集团提供包括欧米茄、浪琴表、天梭表和Swatch在内的多个品牌的产品，据估计去年销量约490万枚。事实上，目前斯沃琪集团和劳力士就是瑞士制表行业出口量增长的两个主要贡献者。据估计，2022年劳力士产量增长了15万枚。

       从2019年到2022年，瑞士钟表的平均出口价值增长了51%——从993瑞郎上涨到约1,500瑞郎。整个行业的出口状况体现了帕累托原则，也即80/20法则：仅17%的出口量占据了83%的出口额。零售价10万瑞郎以上的钟表出口量仅25,000枚，只占总出口量的0.2%；但出口额却高达30亿瑞郎，占总出口额的12.5%。

瑞士钟表不同价位出口占比（按零售价格计）

赢家和输家

       营收排名前四的品牌全年保持不变，但有一个品牌跌出前十——天梭表。这很大程度上是因为对中国市场的依赖，而2022年中国市场相对疲软。出于相同的原因，姊妹品牌浪琴表的排名也下降了两位。

       百年灵和江诗丹顿跻身前十，这并不令人意外。在现任所有者CVC和Partners Group以及以乔治·科恩（Georges Kern）为首的管理层的领导下，百年灵一直表现出色，其强劲表现是经过精心策划和严格执行的品牌重塑的必然结果。

       另一方面，江诗丹顿乘着奢侈运动表的需求浪潮，发布的全新纵横四海系列腕表备受追捧青睐。在依赖中国市场扩大销售一段时间后，现任首席执行官陆意斯（Louis Ferla）领导的江诗丹顿实现多元化布局。同时，陆意斯还对品牌进行调整，以吸引更年轻的人群。

2022年瑞士前十大（按营收计）制表品牌的业绩

       在Top 4中，劳力士跑赢市场，巩固了全球最大奢侈腕表品牌的霸主地位。据估计，劳力士营收增长21%，其中13%是内生性增长，8%来自一年内的两次提价。与此同时，劳力士产量增长14%，达到120万枚。劳力士的下一个里程碑是年度营收突破100亿瑞郎，届时品牌将与古驰并驾齐驱，后者2022年营收高达105亿欧元。不同的是，古驰业务广泛，而劳力士仅仅产销腕表。

       爱彼迎来标志性皇家橡树系列（营收占比超过90%）问世50周年，品牌营收史上首次突破20亿瑞郎。这意味着，爱彼营收十年来翻了三倍。在François-Henry Bennahmias离职后，即将上任的首席执行官面临的挑战是稳定局势，而非加速向前；在经历一段时间的大幅增长之后，该品牌需要沉淀下来。

       百达翡丽和理查米尔采取相反的零售策略，但同样表现出色：前者几乎完全依赖第三方零售商；而后者自主掌控零售网络，要么直营，要么合资开店。

       天梭表在中国市场表现不佳，营收下降12%，跌出前十。同属斯沃琪集团旗下的欧米茄仍然高居第三，而浪琴表则从第五跌至第七。欧米茄占斯沃琪集团营收的三分之一，营业利润的三分之二，堪称皇冠上的明珠。

       继卡地亚和IWC万国表之后，江诗丹顿成为第三个跻身前十的历峰集团旗下品牌。IWC万国表和江诗丹顿可能会与百年灵一起，成为十亿瑞郎俱乐部的新成员。百年灵营收增长25%，同样跻身前十。目前，中国市场在百年灵营收中的占比极低，据估约为5%，这意味着百年灵在中国市场仍有广阔的增长空间。另外一个潜在增长点是女士腕表，该类别只占百年灵营收的不到四分之一，远低于直接竞争对手。

       爱马仕继续聚焦腕表业务，并在广泛价格范围内取得成功，从零售价约1,300瑞郎的搭配爱马仕皮革表带的Apple Watch，到零售价超过30万瑞郎的高端时计。此举证明，爱马仕不同价位的同类产品都能获得市场认可。该品牌腕表营收增长43%，超过珠宝和腕表品牌萧邦。事实上，珠宝和腕表只占爱马仕总营收的4.5%。

       Jacob & Co.实现惊人增长，腕表营收达到1.3亿瑞郎，排名第32。这要归功于一项长期战略，即生产较低价位腕表维持生计，同时创制售价高达六位数的三维机械杰作。

       经过长期清理销售渠道以消除大量灰色市场业务后，雅典表和芝柏表正在反弹。其中，桂冠系列是芝柏表的主要增长动力。

       斯沃琪集团是瑞士制表行业出口量的最重要贡献者，占比高达68%，但旗下品牌的增长速度并没有跟上行业步伐。 该集团营收增长4.6%（按恒定汇率计算），与整个瑞士制表行业的平均水平（＋11.6%）相比，很明显旗下17个品牌中的大多数都处于衰退状态。

       斯沃琪集团旗下品牌众多，定位不同，价格有异，经营管理非常复杂。该集团最畅销的品牌欧米茄大获成功，增长高于行业平均水平。由此可见，不同品牌之间的差异更加明显。一方面，斯沃琪集团受到中国疫情管控的影响，据估营收因此损失了7亿瑞郎；另一方面，也可以说，该集团过于依赖单一市场。唯一的例外是欧米茄，该品牌成功实现了多元化分销布局。

前景乐观

       随着中国市场的重新开放，瑞士制表行业乃至奢侈品行业的前景乐观。然而，今年其他市场，包括美国（2022年瑞士制表行业最大的出口市场，占比26%）的情况错综复杂。

       斯沃琪集团很可能成为中国市场强势反弹的主要受益者，因为旗下两大品牌欧米茄和浪琴表在中国的营收分别排名第一和第二，天梭表在该市场的表现也非常出色。

       2023年仍将是创纪录的一年，出口额增长可能较为缓和，约3-4%。两极分化将会加剧，领先品牌与落后品牌之间的差距可能进一步扩大。五大品牌的营收占比高达50%，少数小众、独立品牌将延续出色表现。Swatch也将凭借MoonSwatch，成为唯一一个能够显著缓解瑞士制表行业出口量下降的品牌。（图/文 腕表之家 许朝阳编译）